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国美、苏宁的新不同  

2006-11-29 17:15:03|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国美、苏宁的新不同

逸马顾问:马瑞光

最近,中国家电连锁业的龙头国美电器(0493.HK)收购排名第三的永乐电器(0503.HK)一案终于尘埃落定,最终国美以52.68亿港元的代价吞并永乐,成为中国家电连锁企业最大的收购案。国美宣布并购永乐之后,一个最大的焦点便是:国美的销售规模将达到每年700亿元以上,两者的门店数量则将达到800家左右。两者的合并缔造了一个中国家电连锁航母。面对这样的航母,一直视国美为最大竞争对手的苏宁无疑将变得更加紧张担忧。如今比较国美和苏宁又会给我们什么新的启示……

鲸鱼和鲨鱼

如果比较国美和苏宁之间的经营规模,国美犹如一只不停吞食又感到饥饿的鲸鱼,苏宁犹如一只身体健康四处游弋的鲨鱼。

收购永乐之后的国美在规模上将无疑大大超越苏宁,前者门店总数为800家左右,后者门店总数约为400家。国美的门店为苏宁的一倍多。此外,国美的销售规模将达到每年700亿元以上,也将大大超越其对手。黄光裕似乎对目前的一点成就并不在意。

在收购永乐之后,家电零售市场掀起的又将是一场惨烈的门店扩张之路。黄光裕曾对外宣称国美每30个小时开一家门店,到2008年国美的门店将达到1200家左右。国美显然有信心完成离目标只有400家门店的任务,而家电零售市场的老大地位显然增加了其实力和说话的底气。我们既没有足够的理由去相信它,也难有足够的理由去怀疑它。家电零售市场的变化莫测已经让我们见怪不怪,或许任何惊悚听闻的事情都有可能发生,任何我们预想不到的变故又在我们预料之内。

然而我们不要忘了规模的大小并不是企业成败的决定因素。大海可以承载鲸鱼这样的巨无霸也可以容纳灵敏迅速的鲨鱼,同样作为国美的竞争对手苏宁不会因为规模的缘故让我们忽略她的存在。

苏宁目前的门店总数约为400家,其扩张速度虽然较国美缓慢却依然很惊人。可以肯定的是在国美和永乐合并之后,苏宁无疑将因紧张和不安的心情而加快其门店的扩张速度。国庆伊始,苏宁一新门店在深圳著名的华强北商业街开业,离它不远处即是国美电器。根据笔者对苏宁卖场的亲身感受,货物的布局和管理还不完善,应付黄金周的庞大人流显得有心无力。这样的细节似乎显示出苏宁在门店的扩张速度上正向国美奋起直追。市场的潜规则就是没有谁会坐以待毙,因为坐以待毙就是意味着消亡,意味着失去现有的一切。

价格拉锯战的升级

对于零售企业来说其经营之道是“人劣我优、人优我服、人服我廉”,即是品质、服务、价格三位一体的结合。对于新国美和苏宁而言,品质和服务几乎无差异化,或者说品质和服务的差异化可以被对手迅速模仿和替代。如果排除国美和苏宁合并的可能,那么两者的竞争必然将转向价格竞争的路线。价格战在国美和永乐合并之前即是家电巨头竞争的常规武器,因为无论从市场规模和渠道途径上国美和苏宁都不能置对手于死地,只有惨烈空绝的价格之战才能真正取得实质效果。这样的道理双方一定明晰在心。价格战在新国美和苏宁之间将会愈演愈烈。从华东地区的争夺中,可以窥见一斑。

众所周知,苏宁的主要盈利和基础都在华东地区。四年前,华东地区的销售收入曾一度占到苏宁总销售额的71.4%,如今由于苏宁在其他地区的扩张,华东地区的份额有所下降却仍然占到49.2%的比重。原永乐电器起步于上海,其收入贡献最大的也是华东。原永乐上半年销售收入为77.23亿元,其中74%来自华东,华南、华中分别占12.2%10.9%,华北仅占3%左右。在并购永乐之前,国美在华东地区的影响显然与苏宁不同。上半年,国美销售收入为121.68亿元,其中华南占28.2%,华北占27.9%,西部占21.5%,华东仅占12.6%。然而,并购完永乐之后,在华东地区国美显然有了与苏宁竞争的筹码,这样的筹码就是永乐在华东的门店。国美急于在华东地区与苏宁交战实质上就是想消灭苏宁的根据地,妄图与苏宁在华东地区展开大决战,以图一举歼灭苏宁。而两大主力在华东地区的会战将又必然以价格战的形式展开的。

87,永乐在上海高调宣布,为祝贺国美、永乐合并,近期有“近百家供应商将提供重大让利”,在价格上将“横扫上海家电价格底线”。第二天,国美电器上海分公司方面表示,在这次与永乐的联合采购、联合促销中,上海地区的降价力度可能是最大的,以示对永乐的支持。这样的表示在局内人看来意图再明显不过,同时也显示出国美急于拿下苏宁地盘的野心。永乐直接指出,正是要与苏宁打一场“极不对称的战争”,意在加速苏宁在上海的边缘化。在此之前,苏宁刚刚宣布将总部从南京迁往上海,并在7月底传出了“迁都”上海之后的总规划图。来自苏宁内部的消息称,由于在上海地区,苏宁的市场份额要远远小于对手,很难获取价格上的优势,面对这一情形,苏宁不得不借助“全国协同作战”的策略来“保卫上海”。在这次“秋季大会战”中,上海被单独辟为一个战区,苏宁在全国范围内获得的产品资源在数量、价格上都将向上海倾斜。苏宁这样的做法看来是无奈之举。价格战的惨烈是苏宁所必然要承受的,如果在这场会战中苏宁失去了其根据地上海那么也意味着失去在家电零售市场上的一贯地位。

企业文化

一个企业有了历史和规模之后也必然会有其企业文化。国美企业文化中的扩张和强势将会在并购永乐之后愈加表现的明显。一方面,国美的盈利模式是“压榨供应商利润­——降低价格吸引顾客群——扩大渠道规模——进一步控制供应商”,供应商是其盈利循环中非常重要的一环,对其强势的态度将是必然,同时供应商与国美的关系也最紧张和复杂;另一方面,国美急于打败其竞争对手苏宁抢占市场份额,近几年国美的扩张速度令人目瞪口呆,黄光裕曾一度宣称国美每30个小时开一家新门店。国美企业文化中的扩张和强势因素将伴随其发展始末,至少在竞争对手苏宁还存在的时候。

相对于国美而言,苏宁的企业文化注重扩张和平稳的结合。扩张体现在苏宁今年规模的增长上,其门店的开设基本紧跟国美的步伐。与国美有很大不同之处是苏宁企业文化中的平稳。其平稳体现在三点上:一是苏宁企业文化中有和谐的因素,使得其与供应商的关系一直相处的都很融洽。虽然从本质上来说苏宁和国美走的几乎是同一条路,但是苏宁对于厂家施加的压力一般都控制在可以接受的范围之内,并且时有妥协。当年苏宁崛起之处,与南京其他商家所组成的“联合舰队”进行决战时,很多厂家都给予过支持,而国美则先后因单方面降价与联想和格力翻脸;二是苏宁在扩张过程中注重质量和服务管理体系的建立,苏宁通常的做法都是先稳定已有门店再继续开设新门店。此外,与国美不同的是苏宁的物流系统采用是自己组建的,国美的此类业务通常是外包的;三是张近东为人谦和,能够愿意与手下共同分享企业发展成果,企业氛围没有国美紧张。也正如此,苏宁积聚了一批优秀的人才使得其在激烈的竞争中做到“兵来将挡”。

这样两种不同的企业文化在新国美和苏宁上还会继续延续,也将影响甚至决定两者今后的发展道路和策略。

国际的和民族的

国美收购永乐成为中国家电零售业最大的收购案,国美的资本运作已越来越显现出国际化印记。与国美相对应,苏宁则显示出民族化的印记,并且最近苏宁被评为中国优秀民营企业。

国美和苏宁在运作战略上的不同实质与前述几项不同点存在紧密联系的。国美注重扩张和规模,其并购永乐是必然之举。因为在快速扩张阶段借助于资本市场的庞大资源能够使得企业的发展更加顺畅也更能体现企业的价值。黄光裕当年就深谙此道。2004年国美电器在香港成功上市,当年黄光裕也以105亿的身价夺得胡润百富榜的首位。苏宁电器也几乎在同时期上市,但只是选择了在深市的中小版上市。

从某种程度上而言,国美和苏宁正在走的道路越来越不相同。

2006年中国首富的身价是270亿,而去年这一数字只是一百多亿。为何有这么大的差距?用清华大学朱武祥教授的说法是现在最好一个企业只需要五年,因为有资本市场。在如今的发达的商品经济社会中,资本市场的繁荣既是经济发展的基础也是经济发展的内在要求。一个优秀的企业甚者是一个优秀的项目都可以通过资本市场来体现其价值,在没有资本市场的情形下,用五年做好一个企业几乎没有可能。很多成功的企业历历在目,百度,分众传媒等都是在很短的时间内依靠资本市场成功的。几乎可以这样说,如今完全不依靠资本市场的传统运作模式没有可能位于中国企业的前列。

国美的想法正是基于此,也正是这样做的。收购永乐只是国美让国美尝了一点小甜头,其不会也不该会止步于此。收购了永乐,国美就有可能收购大中,甚至苏宁。相似的做法不仅有国美还有美国著名的家电零售商百思买。5月份,百思买宣布收购五星电器,自此这个家电巨头的一举一动都吸引着人们的目光。因为大家不知下一个被收购的对象是谁,也不知被谁收购。

也是因为企业文化的因素,苏宁注重快速扩张和平稳发展的结合。虽然不排除苏宁在今后因为对抗国美而进行合并重组计划,但从近期来看,苏宁仍然是做好自己的每一块地区。他们的努力也有了很多回报。无论是从单店的收入和销售毛利率来看,苏宁都要高于国美。从这点来看,苏宁的增长质量要高于国美,尽管在扩张速度上逊于后者。

后记:国美收购永乐吸引了众多的眼球,也引发了市场广泛深刻的探讨。国美和苏宁都是中国非常优秀的企业,虽然他们都或多或少地存在一些问题。但是不可否认的是,他们的存在显示出了中国家电连锁行业发展的新气象。我们很难去评判国美和苏宁的运营模式和发展战略孰优孰劣,因为有时事实才具有真正的说服力。但是需要强调的是两者在未来的发展和竞争中都面临着很多的挑战。苏宁面临着可能被国美吞并的危险,并且其一贯的发展思路不一定能满足市场新的变化。而国美快速扩张并且又加入地产商业运营模式,在资本市场运作下,资金链的断裂可能会招致灭顶之灾。苏宁和国美这样的比较似乎有点像丰田和通用汽车。丰田注重自身稳定发展并且取得了很好的成效;通用注重资本市场的运作,依靠资本市场获得了很多自身需求的资源。

同时,制造业和流通业并没有达到双赢局面,上游制造企业和分销企业的矛盾冲突依然较为激烈。厂商关系,利益一致时就会顺畅;利益不一致时,就会复杂。现在,家电业出现了制造企业自建渠道与专业连锁渠道的博弈。怎样在新时期情况下改善与供应商的关系仍然是国美和苏宁需要谨慎对待的问题。

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