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区域品牌服装的“走出去”选项  

2006-11-29 17:17:15|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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区域品牌服装的“走出去”选项

 

逸马顾问:马瑞光  贾秉炜

 

当今中国品牌服装界,按区域一般可以划分为沪派服装、京派服装、杭派服装、粤派服装、汉派服装、温派服装、闽派服装、港台服装等。比如京派服装,讲究洒脱稳重,多采用比较传统的款式设计,但很注重面料的选择,色泽偏中性,讲究线条大方简洁,穿起来显得脱俗而又稳重。粤派服装融新潮与实用于一体,以清丽的大自然色为主调,多用轻薄的涤棉面料,剪裁得体,款式多变,线条简洁流畅。 沪派服装,尽显高档华贵,于时尚活泼之中显得端庄稳重,多以丝绸为面料,手感柔软爽滑,质地纯真自然,华贵大方。

显而易见各个区域品牌服装产品都有自己鲜明的地域特色以及历史文化沉淀下来的做工用料款式等特点,同时也大致能反映出我国东西南北各个地方居民服装文化和消费时尚的取向。在市场经济初期,各个区域服装品牌各霸一方,很难形成全国性的品牌,而当随着WTO的加入,面对外资品牌的入侵,区域服装品牌要想做大做强,必须首先走上跨区域发展的道理,尽快的占领全国市场,做成全国性的品牌。

 

在进入一个新型的目标区域市场之前我们必须对这个市场做足够的分析而采用相应的策略,一般来说应该从以下几个角度入手:

 

一、充分深入的市场分析

市场分析的目的是为了了解计划中描述的特定市场是否存在?其规模究竟有多大?这个市场现在有哪些供应商?他们的市场表现如何?客户是谁?购买渠道如何?他们的需求量有多大?我们如何影响他们?这是品牌服装是否进入该区域进行的首要判断。

调研内容可以通过间接信息收集和直接信息调查的办法,其内容应该包括:一:对当地的市场总体经济环境、市场容量、消费潜力的了解,

二:消费者的心理、行为、习惯、偏好的了解、二竞争者分析:市场竞争格局、竞品厂家、规格、价位、渠道策略、促销策略等了解。

只有对这些问题成竹在胸了才可以考虑能否进入该区域市场。

 

二、准确细致的目标市场的把握

在对目标区域市场有了充分深入的市场分析之后,就必须对目标市场进行细分,其细分的主要原则就是对目标消费群作科学的划分与准确的选择,例如消费者的自然状况:男性还是女性,年龄层;消费者的社会状况,单身人士还是已婚人士?大众阶层、白领阶层还是精英阶层;消费者的消费状况:保守型、激进型还是时尚型?影响消费者的传播方式:媒体的接触与频次。品牌服装企业只有在对这些问题有了准确细致的把握之后,才能对目标市场有个基本的判断,从而考虑进入目标市场的策略、时间、地点以及方式。

 

三、详细周密的市场策略

在对准确细致的目标市场的把握之后,我们要问自己的产品的竞争力如何?如何让这种竞争力能真正的影响目标市场?面对目标市场我们该采取什么样的市场策略?笔者提供以下几种思路:

(一)逐渐渗透法

笔者把这种方法称为资本推动法。该方法主要的操作思路是:在目标市场的空白区域扎根、当地商圈的评估和在合适的位置的选址、建立自己品牌的终端店面形象。运用低价渗透策略,配合其他的促销公关活动以及合适的媒介策略,迅速影响终端市场,在当地竞争对手尚未反应之前,就牢牢的占据一定市场份额和在消费者心目中形成一定的品牌知名度。需要特别注意的问题是,企业现金流的管理以及风险的控制。比如,广东的女装要进入华东市场,首先就可以考虑华东区域市场上相对空缺的女装牛仔裤市场。逐渐渗透法要求前期投入资本较大,效益也不是能够特别立竿见影。但一旦运作成功之后,会有较为稳定高额持续的利润源。

 

(二)特许加盟法

笔者把这种方法成为管理推动法。该方法是企业迅速壮大自己的最优化方式,如果品牌服装在原区域一直采用该种方式,并且有一套行之有效的管理模式,就应该大胆地在目标区域市场推行这一方式。

需要特别注意的问题是:

1.必须选择良好的加盟商以及有效的加盟商激励策略以优化执行力。

2.高效有弹性的供应链管理以降低物流成本。

3.适度的针对该区域的促销策略以提升业绩站稳市场。

特许连锁加盟法对品牌服装企业的管理水平和营运水平要求较高,然而是目前来说最适合服装企业快速扩展的方法,许多国际知名品牌正是采取这种方式来占据中国市场。当然企业必须结合自己本身条件做出判断。

 

(三)借力本土法

笔者把这种方法称为外力推动法。该方法主要是较为简单的一种方法:品牌服装企业通过当地经销商进入目标市场。

其需要特别注意的问题是:

1必须选择财务状况优良的经销商,以保证回款的安全与及时。

2必须考虑经销商的经营范围和水平,以保证服装品牌的信誉和知名度。

3必须和经销商采用原则性与灵活性并存的合作方式,以防止经销商对该类产品的绝对控制。

借力当地经销商法对企业本身要求条件不高,资金可以迅速回笼,但在服装行业整体利润率大幅度下降的背景下,采用这种方式,企业自己获得的利润会大大降低,由于无法熟悉当地市场,长期以往会极其依赖当地经销商,不利于企业长期发展。

 

当然,还可以采取与当地公司合资合作在或是资本市场上兼并收购等方式,以达成进入目标市场的目的,在这里就不一一赘述了。

 

区域品牌服装企业的跨区域发展方式采用需要实事求是,不可一概而论,最适合的方式应该就是最好的。

郑重声明:
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