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珠宝连锁、加盟,路在何方?  

2007-03-28 09:32:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 珠宝连锁、加盟,路在何方?

逸马顾问:马瑞光  刘天兵

近十年来,我国珠宝行业得到了飞速的发展。年均销售额在1000亿元以上,从业人员近300万;成为世界上最大的铂金消费国和亚洲最大的钻石消费国。珠宝行业的迅猛发展主要得益于三个方面的因素:第一、初期高额的行业利润吸引了大量资金不断涌入,促使珠宝行业迅速发展;第二、国家经济的持续发展,居民收入的迅速增长,激发了对人们对珠宝首饰的潜在需求;第三、被誉为“ 21世纪最成功商业模式”之连锁特许加盟成功地引入至珠宝零售行业,并得到大面积的推广。

连锁经营是当今世界最为成功、最为快捷的企业扩展方式,至今已经在无数领域被验证其科学性。其本质是将大生产时代的福特流水线原理成功运用至商业领域,实现商业活动的标准化、专业化、简单化和独特化,从而通过复制得以快速扩张实现规模效益。(特许)加盟和直营是连锁经营最为主要的两种扩张模式,二者的主要区别在于连锁总部对分部拥有的权限不同。

特许加盟模式在珠宝行业的迅速推广带动了珠宝行业的飞速发展,并且塑造了一批知名的连锁珠宝龙头企业;然而时至今日,以周大福、恒信集团(HIERSUN)等为首的连锁珠宝巨头们都纷纷开始摒弃或压缩其当初赖以起家的特许加盟模式,转而专攻自营连锁。

缘何昔日攻城略地的制胜武器,今日却人人欲弃而甘之?

 

加盟   弃而甘之?

特许加盟作为连锁经营的一种主要形式,对于成长初期的珠宝企业,可以起到快速提升企业品牌知名度、实现低成本扩张的目的。但无论就单个珠宝企业还是整个珠宝行业而言均处在一个相对不成熟的阶段,特许加盟的引进一定程度上可以加速珠宝企业的扩张速度;随着珠宝企业逐渐步入一种相对成熟阶段,特许加盟的加速器功能将不再明显,取而代之凸现其由于初期根基不稳而贸然进行“大跃进”扩张而遗留下的“后遗症”。

这样的“后遗症”具体可能是:加盟店私自定价,扰乱品牌价格体系;加盟店私自代销其它珠宝品牌;加盟店在售后服务上不能按照统一标准执行;加盟店在运营管理上存在不规范操作……

这对于部分目前已经步入平稳发展的珠宝企业来说,特许加盟这种起点低、扩张快、后遗症多的连锁经营方式已经不如当初“好用”,弃而择优也就在情理之中。

 

直营   趋之若鹜?

对比特许加盟本身固有的弱点,直营连锁基本上完全可以避免,也正是基于此,目前大部分稍有实力的珠宝公司对该种连锁经营方式都趋之若鹜。

直营连锁是指由珠宝公司直接投资、经营、管理各个分店的连锁经营形态,其具有统一资本、集中管理、分散销售的明显特征。可以较好的避免在特许加盟形式下造成的连锁体系混乱、失控局面;有利于珠宝企业总部统一规划决策、统一整合资源、统一开发运营,到达整体优势;同时对珠宝连锁人才的培养和使用、新产品推广、信息化管理的进程都有明显效果。

直营连锁虽然具有不少鲜明的优点,但并不可能达到完美境地,也并不可能适合所有的珠宝连锁企业。其不利条件主要表现在:对珠宝企业连锁总部自有资本实力要求较高,导致企业发展速度受到限制;各分店自主权限小、积极性、创造性等方面都受到限制,而不能根据市场需求变化进行及时调整。

 

方向

不论是特许加盟还是直营连锁,本身都有其优点和不足之处;二者均是连锁经营的重要形式,孰优孰劣,并无明确之分。关键在于珠宝企业自身的实际情况适合采用何种方式进行扩张以及企业自身有无支撑这种方式的连锁体系架构。

珠宝企业发展初期,若倡导速度优先、发展至上,则宜选择特许加盟快速拓展市场、提升品牌知名度;一旦企业发展进入一个平稳阶段,则应适度控制加盟数量,提升对加盟商的管理水平,并可酌情发展直营旗舰店,起到示范样本作用。若倡导平稳至上、均衡发展,则宜以直营连锁为先,稳打稳扎、一步一个脚印;待企业进入一个自动加速运转之际,则可根据自身规划进行特许加盟连锁。

实际运作中,不少珠宝企业都是坚持加盟和直营共同发展,兼顾速度和稳定的平衡。用一个形象的例子来展示,加盟和直营对于珠宝企业开展连锁经营来说,就好像一个欲学武之人究竟选择用剑还是用刀,虽然结果都能达到克敌制胜的目的,但必须依据学武之人的喜好、体质而定,当然我们也不能排除选择左手刀、右手剑的可能。

然而对于学武之人来说,不管其选择左手刀还是右手剑,抑或是刀剑并用,决定其能够学有所成、成就大小的关键还在于其本身内力修为到达一个怎样的境界。否则就算刀剑变化无穷,也只能是外强中干。

珠宝企业实施连锁经营所需要的“内力修为”即是其连锁体系的完善程度,这才是决定其“刀”、“剑”所能够发挥力量的源泉。

连锁经营模式的标准化、专业化、简单化和独特化,使其具有持续盈利和可复制的生命力。因此,为了保持这样的生命力,一个完整的连锁体系必须包括三个组成部分:首先是专卖店运营管理的标准与规范,即连锁专卖网络运营体系,这是复制的前提和基础;其次是复制的方式与手段,也就是培训体系;再次是复制结果与运营过程的管控,即督导体系。珠宝企业必须建立和完善运营、培训、督导三个体系,才能从根本上保障直营连锁或特许加盟的成功实施。

 

出路

(1)  运营体系为基、加盟网络梳理

连锁运营体系是珠宝连锁企业成功的基础和关键,是实现连锁四化(标准化、专业化、简单化和标准化)的根本。主要由两个部分组成:一、组织结构的设置,包括珠宝企业总部和加盟商之间的组织关系、加盟商与加盟商之间的组织关系以及加盟商内部之间的组织关系;二、运营管理标准,具体而言涉及店面形象识别(SI)、建店开店、人员管理、卫生管理、商品管理、销售导购、顾客服务、收银、安全、促销、物流等多个领域的流程、规范和操作指导。

对于以加盟为主的珠宝企业来说,当前存在的主要问题是加盟网络混乱,表现各异、总部难以做到令行禁止。这些珠宝企业由于当初急于迅速发展,在加盟商的选择上过于轻率,甚至于根本没有形成连锁运营体系,仅仅是以品牌输出作为加盟资源。因此,当前最为主要的是建立和完善连锁运营体系,以保证各级加盟商有法可依、有律可查,并且严格按照其要求进行加盟商管理,保障整个连锁体系的统一性和完整性。

其次,以运营体系为基础,对加盟网络进行全面梳理。按照运营体系确立的各项流程和规章制度,对加盟网络资金流、商品流、人员结构进行全面的疏通整理。一旦发现不合格的加盟商,首先是通过培训,要求其整改并在规定期限内达标;经过整改还不能达标的加盟商要清除出局,否则迟早将会对网络造成不良影响。

最后,适当地发展部分直营连锁店,对整个连锁网络起到样板示范作用。直营样板店不在于数量的多少,而在于其完全按照一定的标准建立,以此带动四周的加盟店共同发展。同时以直营店作为培训体系复制和输出的样板,以此提升整个加盟网络的质量。

 

(2)培训体系为本  直营网络拓展

连锁培训体系是实现珠宝企业运营体系有效复制的必要手段。一个完整的培训体系应是一个“5T模型”,即是培训制度标准(Touchstone)、手册化培训课程(Text)、培训实施(Training)、培训测试考核(Test)、培训完善工具(Tool)。一个完整的“5T”培训体系可以保证对运营内容进行全面复制和完整输出,使得各门店经营、服务实现标准和统一。

因此,对于采取直营连锁而发展缓慢的珠宝企业来说,关键在于其尚未建立一个科学的、完整的培训体系,而无法实现快速的复制与扩张。

培训体系的功能就在于其能够将运营体系的内容复制,并通过转换为简单的、易懂的可以输出的授课内容或视频资料,让更多的加盟商或员工更好的学习。不少以直营连锁为主的珠宝企业正是缺少这样一个培训体系,同样的一套运营内容一旦转移到另外的地方,由另外的人来执行,就立刻变成了别的样子。

连锁珠宝企业必须建立一个强大的培训体系,有此基础,即可加强复制和对外输出能力,不断拓展直营连锁网络,才不至于被滚滚商业大潮所淹没。此外,培训体系的完善,还可以为适当的发展部分特许加盟店奠定良好基础。

 

 

 

(3)督导体系为准

连锁督导体系是珠宝企业运营体系标准执行、改善的有效监督机制,也是培训体系是否完整复制和输出的保障。规范有效的连锁督导体系主要包括监督、控制和评估三个方面内容。

监督是由珠宝连锁企业独立部门或者第三方对整个连锁体系进行的监察和督促,以保证连锁制度、标准的切实实施;连锁控制主要是指由珠宝连锁企业管理层对连锁系统可能出现的偏差进行的纠正管理;连锁评估主要有阶段性评估和后果评估,主要考察连锁系统的销售成果、市场占有率、盈利性等。

以珠宝行业目前的现状来看,部分珠宝连锁企业已经开始对运营体系或者培训体系日益重视;但遗憾的是他们基本没有对督导体系引起重视,就算有所察觉,也远未有达到付诸实施的境地。之所以造成这样的局面源于珠宝连锁企业还没有从意识上认识到督导体系的重要性。

其实,不论是侧重运营的加盟连锁,还是侧重培训的直营连锁,督导体系对于他们来说都是成功的护航线,任何逾越“航线”的举动都可以通过督导体系得到反馈和纠偏。

珠宝企业发展初期为了降低扩张成本和加快扩张速度,纷纷引用连锁经营商业模式。在大部分企业逐渐认识到连锁经营本质思想后,今天再回头看,当初所谓的连锁经营只能是空具其“形”,而不具其“神”。不管今天这些珠宝企业是摒弃加盟、发展直营;还是加盟、直营并行;他们的举动均一致说明:他们正在做的或者一定要做的,必将是建立一套完整的连锁体系,才能真正做到“形神兼备”;但不容置疑的是,如何打造一套适合珠宝企业自身的连锁体系必将是他们长期孜孜以求的一项“马拉松”。

郑重声明:
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