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国美&格利,泯恩仇?  

2007-04-18 11:15:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国美&格利,泯恩仇?

 

逸马顾问:马瑞光

 

 惊诧!

 

持续三年的国美格力对峙局面,似乎突然间土崩瓦解。在前不久举行的“国美2007空调革命”活动现场,广州格力电器总经理王韦权高调现身。双方突然出现良好合作关系,这是自2004年双方关系进入冷冻阶段以来最热的一次。

王韦权透露,格力空调将进入广州地区所有的国美卖场。这一消息也得到了广州国美电器总经理高集群的证实。同时还表示:国美全年的销售收入中空调占了20%,“卖场没有格力是国美的遗憾”。据介绍,今年国美和格力在广州地区的全面合作具体体现在两方面:一是扩大售卖格力空调的国美卖场店数,去年只有80%的国美卖场卖格力空调,今年将覆盖到广州地区所有国美卖场;二是在产品规划上,广州格力将向国美提供最畅销的机型。 而就消费者关心的价格问题,王韦权表示,在广州国美卖场的格力空调价格和广州地区所有格力专卖店的价格一样。高则高调表示:“承诺价格战不拿格力开刀”,对全面进入广州国美是否会对目前的格力专卖店产生影响,王韦权说专卖店和其他销售渠道是两条腿走路,不会产生冲突。

董明珠似乎也是认同这种“双赢”的,在今年“两会”期间董对记者说:“在连锁服务意识加强、观念转变的前提下,现在国美有些地区也有我们的空调,我觉得某些地方已经达成了共识,大家的观念一致,也是可以做的。但同时我们在全国也建立了几千家专卖店,专卖店有一个最大的特点,服务可以跟上去,就是点对点。你必须把它装好,而且用户名单全部回到总部,这样总部就可以监控到消费者是否满意。” 而据了解,目前双方大规模采购仍仅限于广州地区,在上海、北京等地还是通过格力的代理商进行合作。

双方合作背后隐含了什么?这次小范围的合作是不是意味着更大更全面的合作?格力是在放弃自己的自建渠道模式吗?

惊诧的呼声四起,广州能否一泯恩仇,我们需要掰开背后的东西。

  

背后?

一、博弈天平更趋理性。

格力与国美之间的控制力博弈看似是“传统渠道模式”与“新兴连锁模式”之间的渠道取胜之争,实际上折射了国内家电制造企业崛起后对厂商关系的重新定位的冲突。曾经被不少业内人士不看好的格力,通过自建渠道模式,开辟出了一片新天地:其目前专营店数量将近2500家,销售总量从2003年的138个亿增长到2004年的150个亿,再到2005年的180个亿。在整个空调行业国内销售下滑的2006年,2006年前三季,格力电器的主营业务收入181.2亿元,同比增长达4成,主营业务利润31亿元,同比增长26.9%。如此骄人的业绩让格力在空调领域,一直稳坐第一阵营。而随着我国空调行业的发展,品牌集中度越来越高,在日前苏宁发布的2007年空调白皮书中显示,从2000年到2006年,空调品牌从400多家只剩现在的20多家。国美如果对这么有产品说服力的企业仍然熟视无睹的话,只会在空调领域树立更加强大的敌人。

而国美在之后扩张之路依然如期进行。并因2006年并购永乐之举创造了一个连锁领域的“巨无霸”。进入2007年,国美电器对外宣称本年度内门店数量将扩张至1000家,实现销售额1000亿元。目前在一二级市场国美已经占据很大一部分市场份额,而格力主要在三四级市场布阵。在一二级市场上,格力的渠道话语权远远没有国美来得强有力。根据《2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示,在对消费者购买空调产品的渠道选择中,城市消费者预期购买空调的渠道集中化趋势已经很明显,69.8%的消费者会选择在专业连锁家电卖场购买空调,在一、二级城市市场,选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。另外。国美苏宁正紧张部署三四级市场扩张线路,一旦他们的部署成功,对格力也是威胁。与其继续斗争,不如获得双方喘息的共同发展机会。因此,于情于理,格力也就很欣然与国美合作。

如果找不到最佳的选择,那么产品与渠道的双剑合壁无论对国美还是对格力而言,都是目前次优选择。格力利用国美在大城市的销售渠道,国美当然也需要格力空调的销量推动。

二、市场利益是最终裁定者

无论是产品短缺时期的厂大欺商还是产品剩余时期的商大欺厂,最终二者都要回归到市场上来,只有市场才是最终的裁定者。2007312日,由国美电器、永乐生活电器、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同发布的《2007年空调市场消费白皮书》预测,2007年国内空调全年产量预计突破8000万台,而在中国市场销量预计2600万台,具备节能、健康、时尚外观的空调产品将引领消费潮流。因此,购买空调提升品质生活将成为消费者的主要消费理由之一。据了解,在国内市场销量的占有率上,主力品牌与其他品牌之间的差距逐年扩大,前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6%上升至2006冷冻年度的55.8%;而前十位品牌的合计份额达到85.1%。往年五六月是空调销售旺季。但由于受去年销售旺季期间空调价格上涨、消费者买空调后安装难等因素影响,消费者今年纷纷提前购买空调,仅今年3月空调市场需求量就比去年同期上涨2030%,部分品牌的挂机价格也比去年同期上涨了100元左右。潜在的大市场容量和消费增长驱动着双方在某些大城市的合作。

三、回应竞争的有力武器是合作。

自格力自建渠道之后,很多家电制造企业也纷纷部署各自的销售渠道,主要都是专卖店的形式,”我们称其为制造企业的商业化冲动

2005年,TCL集团与其他几家制造商合资创建家电零售公司幸福树”;20064月份,美的何享健宣布,将与经销商合资成立8家空调销售公司,首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。同年,志高在江苏及湖南两地试点销售公司模式。格兰仕也宣布,2007年格兰仕将改变营销模式,在部分地区与经销商合作,成立合资或全资销售公司,初步确定在14个省市试点。

其他家电制造企业的专卖店无疑对格力是个不小的威胁,虽然格力董事长一直宣称产品是最好的说话工具,但是,眼看着市场蛋糕被其他人瓜分,更多渠道模式可能是较好选择。

对国美而言,最大竞争者当之无愧是苏宁。综合两家连锁巨头的2006年前三季度的财务状况,我们看到:国美电器2006年前三季度实现毛利为16.67亿元,较去年同期上涨了49.4%,净利润6.83亿元,较去年同期增加了15%,而销售收入和销售成本较去年同期大幅上涨了4成多。苏宁电器前9月实现净利润4.33亿元,同比增加103%。特别是2007年苏宁抛出其空调白皮书,提出“空调价格虚高,将回归到正常价格水平”的预期,这与国美的白皮书预测“空调价格小幅上扬”观点背道而驰。同时也映射了苏宁2007年的可能会打价格牌的空调销售战略。事实上,苏宁已推出“60天价保”的销售策略,34月份在苏宁所购空调60天内出现的价格跌幅进行全额补差,以确保消费者的利益。

回应竞争威胁的有效途径就是实现强强联手,共同抵御来自外来压力。因此对双方而言,各自竞争者的威胁,也是促使双方这次合作的一个动力。

四、有助于树立双方零供关系新形象

国美一直被媒体戏称为欺压供应商的头号脍子手。其与供应商之间的矛盾经常是媒体及业内人士关注的焦点。在与格力决裂几个月之后的“顶风之案”再次激怒了很多的家电供应商,这些供应商联合起来抗议,并扬言“集体断货”。之后的05年对国美也不是个平和的一年。国美一直以来对供应商的强硬态度让很多供应商极为不满。此次与格力的合作可以说是其修补供应商关系的极佳机会。也有助于树立新的良好形象。

对格力亦是如此。铁娘子作风虽然取得很大成功,但是在渠道终端双方竞合关系才是主流。

看来,背后不止是简单的利益。

启动?

国美格力的此次合作是否意味着双方将开始全面的合作?高集群承诺在价格上不拿格力开刀,是不是在所有卖场上都不针对格力的产品?

无可否认,此次合作无论对国美还是格力而言都是渠道发展道路上的“亮点”,但是格力可能自我放弃其渠道吗?我们认为,决无可能;如果格力放弃其渠道模式等于就是放弃这几年的大量投入,也等于放弃公司一直以来的战略与文化。格力在经历三年之后所取得的成就是勿庸置疑的,专卖店在三四级市场上所占有的份额也是让其他竞争者所忌羡的,对格力而言,放弃来之不易的战略成果无疑就是扼杀自己辛辛苦苦培养的亲生孩子。

而国美如果承诺在所有卖场的价格战中把格力作为特例, 那么带来的影响也将是不可预料的,这种行为必然会遭致其他供应商的反对,而格力也不可能给自己编织这么糟糕的商场人际关系。

格力与国美的此次合作对自建渠道模式来说毫无影响,家电制造企业也不可能会因为一时的风吹浪起而放弃自己的求生之路。我们预计,中国未来的家电市场在很长一段时间都是品牌专卖与连锁大卖场并存,国美与格力的合作只是互相存在状态的一个补充,启动的也就是一补充而已。
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