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“入侵连锁”-珠宝行业的“冲动”浪潮  

2007-04-18 11:09:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “入侵连锁”-珠宝行业的“冲动”浪潮

逸马顾问马瑞光

 

案 例

深圳市吉盟首饰有限公司是一家专业从事铂金、钯金、黄金、K金、镶嵌饰品等产品研发设计、生产加工、批发、自营零售、连锁加盟及配套服务的综合性大型珠宝首饰企业。作为一家后起的珠宝首饰企业,吉盟首饰在短短的几年历史间,凭借其先进的制造设备和精湛工艺,以及过硬的技术,先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“广东省名牌”、“中国珠宝首饰业驰名品牌”等荣誉称号。

总结吉盟首饰的成功经验,品牌化运作和制造企业商业化运作理念是其中的两大关键。

品牌化运作上,吉盟首饰从一开始就以“成为世界上最优秀的首饰制造商、零售商”为定位,以专业化、集团化、国际化确立三大战略目标,以“为客户提供最满意的产品和优质服务”为企业宗旨。吉盟倡导:“价值、信念、行为”:以明确的价值观树立信念,以一致信念指导统一的行为。在品牌的推广上,吉盟首饰也不遗余力,无论是邀请国际模特代言,还是权威机构认证以及与国内权威媒体合作,吉盟首饰都做到了百花齐放的局面。

现代社会分工理论认为:随着社会生产力的不断提高和专业化程度的深入,社会再生产中,制造商、零售商必须按照分工的不同各司其职,制造商如果跨越界限,则被视为不务正业或盲目多元化。所谓制造企业商业化运作理念是指制造企业以商业化思维指导制造,甚至是制造企业直接从事商业化运作。

吉盟首饰在一开始就确立了这样的运作理念――“成为世界上最优秀的首饰制造商、零售商”。从产品设计研发、生产加工、批发,到直营连锁、加盟连锁,涉足制造、商业整个产业链。

经过多年的商业连锁经营运作,目前吉盟已经拥有直营门店100余家,并形成了一套包括市场调研、终端管理、营销推广、品牌建设、货品分析、货品配送和配套服务一体化的商业连锁系统及覆盖全国市场的连锁网络。200511月,吉盟又启动了“加盟吉盟、同盟联盟”的特许经营新战略,与各经销商共享吉盟的营销管理系统、品牌管理系统、零售管理系统、产品研发系统和货品配送系统。到现在,吉盟已经在全国新开设了30余家加盟店,使之成为吉盟在零售业务上的重要组成部分。

正如吉盟副总经理程亚君女士所说:吉盟把加盟工作当作一项事业在做,希望我们的加盟商也把它当作一项事业来做。不用心去做,再好的品牌也有失败的案例;加盟就像两个拍拖中的恋人,总部就像男孩,加盟商就像女孩,男孩要有一个坚实的肩膀来给女孩依靠,要给女孩安全感;加盟店里的工作没做好一定是在沟通渠道上出现和存在问题,加盟商没做好是我们总部的错。

吉盟连锁商业的成功运作再次证明了吉盟人的理念。同时,吉盟连锁商业的成功也为吉盟的制造业无论在市场信息反馈、品牌知名度、还是产品销量、设计等方面都有不同程度的提高。吉盟用事实证明:珠宝制造企业同样可以进行商业运作,并且运作的很好。

(本案例根据公开资料进行整理,如有出入,以事实为准)

 

特例者吉盟首饰的成功并不能完全证明,制造企业商业化就一定能够获得成功,更不能说明所有的制造企业都能够或者有必要进行商业化。但在珠宝行业之外的另一个事实我们必须正视:继格力空调首先抛弃家电零售大鳄国美,开始其自身的专卖商业化运作以来,TCL、海尔、美的、创维纷纷启动了商业化攻略,就连昔日以“价格屠夫”闻名遐尔的格兰仕也难免独善其身。

逸马顾问长期关注于这一现象,并且首先独立提出“制造企业商业化冲动”这一名词,也就是制造企业侵入连锁领域,即“入侵连锁”。我们认为:不论是家电行业,还是珠宝行业,“制造企业商业化”这一现象的出现是由于中国市场客观情况的复杂多样性以及中国零售服务水平的层次化所决定的,都具有历史的必然性和合理性。但是这并不意味着所有的制造商都应该进行商业化运作,也不是所有的商业化都能够取得成功。

逸马顾问认为:珠宝企业“商业化”成功的关键在于做好三个方面的工作。在吉盟首饰的案例中,我们可以清楚地总结出其中的两个方面,而还有一个方面的问题,或许是吉盟首饰目前所需提升的。在下文中,我们就这三个方面的问题进行详细论述。

 

1、 品牌经营思想

在竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的市场下,企业如何赢得竞争?美国著名品牌策略专家莱瑞&8226;莱特认为拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。可口可乐总裁也曾经自豪地说过:就算可口可乐的工厂在一夜之间化为灰烬,只要拥有工人和可口可乐的品牌,我也可以在顷刻之间再创造一个可口可乐。由此可见,品牌经营的思想对于一个企业经营来说是何其的重要。
随着我国经济的持续发展和人们对贵重消费品需求的不断提升,我国的珠宝首饰行业的发展呈现出时间短、速度快、规模小、品牌度低四大特征。但作为一个具有高附加值、高单价产品的行业,消费者对品牌的需求度相对较高。这一客观现实决定了真正能够发展壮大的珠宝企业,必定是那些从一开始就有着明确品牌定位、并以此长期作为企业基本经营思想的珠宝企业。吉盟首饰就是其中的一个典型代表。
珠宝首饰企业进行连锁商业运作必需具备怎样的前提条件?关键之一在于企业应该拥有占据一定市场份额、知名度较高的品牌,没有品牌的珠宝首饰企业根本谈不上开展连锁商业。需要澄清的是:无论是制造品牌还是商业品牌,只要具有一定的市场知名度,均可以进行。在珠宝行业,吉盟首饰可以算是制造品牌商业化的典型代表;而金利来珠宝则是商业品牌开展连锁商业的典型代表,对于大多数人来说,并不陌生的利来品牌,近年来以“金利来珠宝”进行连锁商业运作,并且在珠宝首饰业内取得了骄人的成绩。

 

2、 战略高度进行连锁商业操作

连锁商业对于珠宝制造企业来说,是一个全新的挑战,它将完全不同于珠宝制造企业过往的经历;它是制造企业跨越制造领域延伸到商业领域的完全转变。这就要求珠宝制造企业必须站在战略的高度进行连锁商业操作,从企业理念、组织、人才等方面为之做好准备;否则只能落足在战术层面如蜻蜓点水般掠过。

事实上,从逸马顾问接触的部分珠宝企业来看,绝大部分都未曾在战略上明确连锁商业的地位,就匆匆地陷入了商业化的漩涡中,以至最终无法自拔。这些珠宝企业的明显特征是:组织上并没有独立的人员或部门保障连锁商业运作;人才结构上并没有精通连锁商业甚至略懂商业的人才;连锁商业运作并无明确的目标与计划。相反,整个企业的工作重心以老板视点的转移而转移;老板的视点则以连锁商业操作的阶段而转移。造成的结果就是:企业成为连锁商业运作的“救火队”,哪里有险情就出现在那里,但哪里的险情都不能很好的控制,反而被连锁商业进程卷入了一个自动循环的怪圈,步入“不动得死、动也得死”的境地。

吉盟首饰在这一点上做的有一定借鉴作用,首先他从企业战略规划上确立了连锁商业的地位;其次在组织结构上,设置了特许经营办公室凌驾于人事、产品、运营、财务四大中心之上,并且在运营中心下设连锁加盟部、物流配送部,以保证连锁商业的顺利运作。

对于其它珠宝企业进行连锁商业运作来讲,只有从战略高度确定连锁商业操作,才能为珠宝企业确立明确的指导思想,但要做到这点,必须避免陷入两个误区、树立两个思想。

第一、突破渠道误区,树立连锁思想

渠道指商品从生产商到消费者的过程,一般会涉及制造商、各级代理商、零售商、消费者这四个环节。对于珠宝企业来说,渠道管理就是对代理商、零售商的维护和协调,但由于代理商、零售商并不嫡属于珠宝企业,渠道管理就只能是协调和维护,并不能做到真正意义的管理。
若珠宝企业进行连锁商业运作,则完全无渠道可言。这里只是涉及珠宝企业、店面(直营/加盟)、消费者三个层面。从工厂到店面,中间涉及商品配送,一般由连锁商业配送部门完成;从店面到消费者,则无论是直营还是加盟,珠宝企业都可以进行不同程度的管理,而并非仅仅停留于维护和协调的力度。
第二、突破营销误区,树立商业思想
营销目的是以顾客需求为中心、满足顾客需求。它是珠宝企业经营活动的一部分,珠宝企业还必须保证其生产、管理、渠道、服务等其它相关环节的协同配合才能达到最终的营销。
而连锁商业本质上是珠宝企业的一种组织结构,是生产、管理、服务、操作标准的建立和拷贝传播,是属于企业经营层面,是一种商业模式。一但这种商业经营模式确立,将会使营销成为多余,而珠宝企业却可以持续盈利。

因此,珠宝企业进行连锁商业运作必须避免陷入营销误区、而要树立商业思想。

 

3、 完善的连锁商业体系建设

一个完善的连锁商业系统主要包括营运系统培训系统、督导系统三个子系统。连锁商业的营运系统需要形成标准化,包括总部和分部的一致性和标准化;而培训系统,主要是针对连锁网络,利用培训的方式,进行营运模式的标准输出,保持连锁分部与连锁企业总部的一致性,迅速实现连锁单位的复制;督导系统则是依据营运模式、标准、利用专业方法进行监督、控制和评估。这三大系统中营运系统是基础,培训系统和督导系统则起到规范和控制的作用,是营运系统得以顺利运行的保障。
对于很多珠宝企业而言,其经过多年的连锁商业实际操作,基本上形成了一套适合自身的连锁运营系统,涉及到市场调研、终端管理、营销推广、品牌建设、货品分析、货品配送和配套服务等连锁经营的各大环节。但是对于何如将运营体系实现快速复制的培训系统、以及保证复制效果的督导系统却尚还处于空白阶段。
具体操作上,珠宝首饰企业在连锁商业系统的三个子系统上应该分别做到:

第一、持续赢利的连锁运营系统建设

运营系统是珠宝连锁企业成功的基础和关键,是实现连锁四化(标准化、专业化、简单化和独特化)的根本。主要由两个部分组成:一、组织结构的设计。包括珠宝企业连锁总部和店面的设置和功能,以及连锁总部与加盟商之间的权力义务、加盟商与加盟商之间的组织关系。二、运营管理标准。具体而言涉及店面形象识别(SI)、建店开店、人员管理、卫生管理、商品管理、销售导购、顾客服务、收银、安全、促销、物流等连锁运作的多个领域的流程、规范和操作指导。

运营体系是珠宝连锁企业通过多年的实际操作经验,并经过不断提炼和改进而形成一套适合自身的商业模式,这样的商业模式是经过多年的实践证明,并且拥有其独特的盈利模式。对于大部分珠宝连锁企业来说,实际的操作经验都并不缺乏,关键在于通过何种方式将这样的实际操作经验提炼出来,形成一套可以推而广之的运营体系。

第二、快速复制的连锁培训系统建设

连锁商业模式最大的优势在于能够快速实现有效复制,以追求规模效益,同时可以打造加盟商的忠诚度。但如何复制以及复制的效果如何,则取决于连锁培训系统建设效果。培训系统本质是运营系统的转换,也就是把运营系统的各项标准转化为培训使用的训练手册,再通过灵活的培训方式,进行复制输出。

对于大部分珠宝连锁企业来说,连锁培训系统的建设都基本还处于空白阶段。就算有,也只是停留在一般企业的培训基础上,根本不能算连锁培训系统。一个完整的培训系统应该包括:连锁培训标杆的设定;连锁培训计划的制订;连锁培训内容的规划(包括训练手册、声像资料等);培训方式的设计与规范;培训的实施及规范操作;培训过程的控制等几大方面。

珠宝企业若需要建立其一套完善的连锁商业体系,则培训系统的建设是成功关键。运营系统只要经过专家对原有的经验进行总结和提炼就可以形成,培训系统就算依靠智囊团的指导建立起来,但如果珠宝连锁企业不能长期坚持和彻底实施,也只能形同虚设。

第三、规范有效的连锁督导系统建设

连锁督导系统是珠宝企业运营体系标准执行、改善的有效监督机制,也是培训系统是否完整复制和输出的保障。规范有效的连锁督导体系主要包括监督、控制和评估三个方面内容。

目前部分珠宝连锁企业也有设置部分督导职能,但只是停留在一些基本状况的监督与检查上,并且由于尚未完全形成严格的标准,导致其督导的依据并不明确。

 

总体上来看,由于中国客观市场情况的复杂多样性以及中国零售服务水平的层次化,决定了珠宝制造企业商业化运作具有历史的必然性和合理性。但也并不是所有的珠宝企业进行连锁商业化运作都能够取得成功。

是否进行连锁商业运作,珠宝企业必须切合自身的行业和企业状况做出战略分析,并结合考虑自身品牌的市场知名度。一旦确定要进行连锁商业运作,则珠宝企业必须从战略的高度进行完善的连锁商业体系建设。一个完善的连锁商业体系必须包括持续赢利连锁运营系统、快速复制的培训系统以及规范有效的督导系统。

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