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珠宝连锁加盟——爱在心头难开口  

2007-04-26 09:57:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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继住房、汽车之后,珠宝首饰的消费正成为中国老百姓的第三大消费热点,并且每年以高于15%的速度增长,2005年国内珠宝首饰年营业额为1400亿元,2010年国内的珠宝首饰年销售额将达到2000亿元。巨大的市场使得各珠宝首饰企业加快终端连锁的建设,无论是国际珠宝巨头,还是国内的珠宝品牌都希望借此在中国的珠宝市场占有一席之地。

在“决胜终端”的大旗下,“连锁加盟”以其独特的经营理念、成功的模式推动了整个连锁事业的发展,它也在珠宝首饰业得到了广泛的应用。经过几年的实践后,国内多数珠宝连锁商,如,通灵珠宝(TESIRO)、恒信集团(HIERSUN)、周大福等纷纷抑制甚至放弃特许加盟体系,转而投向稳健的发展模式——直营。为何特许加盟在餐饮、服装等行业做得如火如荼,而在珠宝首饰界却显得有些无赖,让人爱在心头难开口呢?

珠宝连锁加盟的现状

1、品牌加盟连锁时间较短

国内真正意义上的珠宝连锁开始于1995年,至今只有10年左右的历史。国内有着强烈加盟意愿的珠宝公司大多是一些生产型企业,普遍基于品牌打造的考虑,所推行的加盟模式从严格意义上讲只是简单供货式加盟。

2、品牌尚未建立,差异化缺失

提起国内珠宝连锁市场上的品牌,只有周大福、谢瑞麟、戴梦得、卡地亚等香港和国外的这些耳熟能详的品牌。而北京菜百、老凤祥、七彩云南、城隍珠宝等国内珠宝零售企业只是近年来才在连锁领域初露头角。然而绝大多数珠宝连锁企业的品牌内涵难以充分体现,各企业从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务,运作模式趋同。在消费者眼里,各连锁企业之间唯一不同的仅仅是价格的高低。差异化缺失使珠宝连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。

面对消费者越来越理性化、消费品牌化的趋势以及外资品牌大军的压境,品牌化、差异化成为国内珠宝企业亟待解决的问题。

3、诚信危机

市场上打着“意大利珠宝、南非钻石、法兰西手镯、比利时项链”等洋品牌和商标的金银珠宝饰品,真实产地几乎均散布在我国南方的一些沿海地区,商家取洋名后再精心装饰铺面,便成了舶来品蒙骗消费者。

此外,由于信息不对称,使得珠宝价格透明度低,打折让利的混乱,导致消费者对珠宝的价格不信任。珠宝行业价格虚高的问题,早已引起业界的普遍关注,高达4倍以上的水分价格被转移到消费者身上,这一点已经成为珠宝行业公认的硬伤。

珠宝零售市场的混乱,已经严重制约了行业的发展,长此以往容易使消费者对珠宝质地和价格缺乏信任,进而影响整个市场的健康发展。

4、缺乏有效的运营管理体系

     当前,许多实施特许加盟的珠宝企业由于成立时间并不长,在产品、服务、店铺环境的营造等方面都处于初级摸索阶段,特别是连锁经营整体的运作、管理、市场营销、品牌定位和打造等都还缺乏系统化的成熟经验。在这种情况下,盲目开展了特许加盟连锁业务。

其中比较规范的企业有直营店,有相对稳定的进货渠道和相对完善的加盟管理体系,有的甚至还有自己的加工厂,可供加盟商复制。有的企业则直营店亏损累累,有的甚至连直营店都没有,根本不具备珠宝卖场经营管理的经验,就这样他们扛着加盟的大旗,到处跑马圈地。种种因素致使加盟商存活率低、获利低、加盟商与品牌间各种问题不断涌现。

要解决以上种种现状,对于珠宝行业来说,面临的挑战是:如何结合商业连锁的角度,进行连锁加盟体系建设与完善?

    连锁专卖的商业系统已经是一种相当成功的模式,它能保持连锁分部与连锁企业总部的一致性,迅速实现连锁单位的复制,从而实现品牌的扩张。

我们认为,经营和管理连锁品牌专卖店不仅要求有优秀的产品质量,更要有严密的连锁管理系统。这个系统主要包括三个部分:首先是专卖店运营管理的标准与规范,即连锁专卖网络运营体系,这是复制的基础;其次是复制的方式与手段,也就是培训体系;再次是复制结果与运营过程的管控,即督导体系建设。

(1)构建连锁专卖网络运营体系

连锁经营不是一种业态,它是一种组织形式,其经营管理必须实现四化(4S),即标准化(standardization)、专业化(specialization)、独特化(speciality) 和简单化(simplification)。其网络运营体系的构建就包括网络组织梳理和运营管理标准的研究。

(2)构建连锁专卖网络培训体系

一个完整的培训体系包括:连锁专卖网络培训标杆的设定;连锁专卖网络培训计划的制订;连锁专卖培训内容的规划(包括训练手册、声像资料等);培训方式的设计与规范;培训的实施及规范操作;培训过程的控制等。

连锁网络培训体系是连锁品牌专卖店有效复制扩张的关键环节。

连锁经营组织和运营管理标准建立以后通过连锁专卖网络培训体系,使得各门店经营、服务实现标准化和统一,从而方便连锁品牌专卖店的拓展和加盟。培训体系本质上是运营体系的转换,也就是把营运体系的运营手册转化为培训使用的训练手册,再进行输出。所以应该培训内容应易于传播,容易懂、易学、易操作。

(3)构建连锁专卖网络督导体系

系统的连锁督导机制是连锁运营标准执行、改善的有效监督机制,可在营销组织的基础上,通过职能丰富来实现平稳过渡,让传统的营销队伍转化为连锁体系中的培训与督导人员。督导的目的就是要发现存在的问题,并及时加以改善,是连锁品牌专卖终端风格和服务得以持续提升的前提和基础。

完善的督导体系包括:督导标准的科学设定,主要指督导内容以及执行标准;督导方式的有效设置,如日常监督、影子顾客等;督导工具的设计,如科学的督导表单工具等;以及督导改进循环体系设计等。这些都必须成为手册化、制度化的工具体系,从而被有效实施。

总的来说,企业要从战略的高度来发展连锁专卖网络,实施商业化运作,通过构建连锁专卖的运营、培训与督导体系来进行连锁经营的规范化管理,并在现有的营销组织中培育、丰满、成型。连锁加盟已经成为珠宝企业进行品牌推广和产品销售首选的营销模式,未来两年将是珠宝业发展最快的阶段。在机遇和挑战的面前,羽翼未丰的珠宝企业要抓住机会提升自己,同时国际品牌珠宝企业成功在中国的运作,尤其是先进加盟运作模式在中国市场的推行,必将给加盟大潮中众多企业以借鉴和提升,促进中国珠宝企业连锁加盟运作的良性发展。

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