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三字真经:“甄、规、罩” ,打造忠诚加盟网络  

2007-05-17 15:39:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“摸错门”易帜为“涮天下”,“上岛咖啡”衍生出“老树咖啡”、“迪欧咖啡”、“两岸咖啡”,“小肥羊”变种成“一品小肥羊”、“小羔羊”……,加盟商的“背叛”与“倒戈”在我国连锁经营领域可谓司空见惯,就如一把锋利的“尖刀”,狠狠地插在盟主的“心坎”。如何在没有被竞争对手打倒之前,防止因“宫闱之变”而导致的“灭顶之灾”,成为了每一个连锁企业的生死“命门”。

 俗话说“这个世界本无所谓忠诚,忠诚只是因为背叛的筹码太低”,这对于“利字当头”的商业竞争来说,更是金科玉律。因此,连锁企业不必老是埋怨加盟商是“养不熟的狼”,不如回过头来反省自己给予的“肉”是否有足够吸引力,赐予的“鞭”是否有足够的威慑力?试想,在收益相当的条件下,有谁甘愿冒更大的风险呢?这也就是为什么:世界上最为凶猛的动物,都能够臣服于人类的饲养。

那么对于连锁经营企业来说,究竟应该如何才能够善加利用“肉”与“鞭”的组合,才能使得加盟商永远“忠诚”下去呢?笔者根据多年从事连锁经营实战顾问的经验,总结了三字秘笈“甄、规、罩”,以供诸君参详。

“甄”――加盟商选择

“疏胜于堵,防胜于治”,绝大部分加盟商的“背叛”与“倒戈”,或许一开始就已注定。因为很少有连锁企业能够抵抗得了快速扩张带来的利润诱惑,很多连锁盟主不能长期坚持对加盟商的严格筛选。

连锁经营最大的魔力在于其能够迅速实现规模膨胀和品牌的扩张渗透,但同时,这也是一把“双刃剑”,一旦扩张过程中疏于掌控,则会带来灾难式连锁反应,城头变换大王旗往往是盟主心中经常的痛。

对于加盟商的甄选,连锁企业必须应该做到对选择范围的清晰界定和制定详细的选择标准,赢在起点或许是很有道理的,一个“甄”字往往注定了“忠诚”或“背叛”。

选择范围:

加盟商群体庞大,连锁企业应该依据本身的行业特征和企业现状,选择最为适合自身发展的加盟商。选择范围的确定可以依据其资金额的高低来划分,例如,投资额在10-50万的为第一范围;投资额在50-100万的为第二范围;投资额在100万以上的则为第三范围。选择范围的划分只是为了连锁企业能够更加清晰自身的选择范围,以便从中选择最佳的加盟商。

选择标准:

根据加盟商选择范围的界定,可以明确选择的标准。一般来说,加盟商的选择主要考虑两个因素(如图所示):“投入度、专业度”。

所谓“投入度”就是指加盟商投入的程度,投入精力如何,是否会把该投资项目作为关键、核心投资;“专业度”指加盟商在该经营领域的经验与专业水平,是专业技能与管理水平的问题,我们可以用下边的矩阵进行简单有效的决策。     

三字真经:“甄、规、罩” ,打造忠诚加盟网络 - 逸马顾问 - 逸马顾问      

投入度高、专业度高的加盟商是连锁企业的首选目标;投入度高、专业低度的加盟商是备选目标,因为专业程度可以在加盟实践过程中逐渐培养;投入度低、专业度高的加盟商原则上不予考虑,除非出于暂时的开拓市场考量,当然,前提是要有严密的预防与管控,因为这种加盟商最容易出现“背叛”行为;投入度低、专业度低的加盟商则完全应该排除在选择标准之外。

在上述的两个因素中,投入度的高低往往是选择加盟商的关键。例如一个加盟者只拥有100万资金,拿出90万或80万投入某加盟项目,如此一个投入度决定了其必然需要运用全部精力,力求在项目上能够有所回报,一般会经营的比较好,也很难具备“宫闱之变”的能量;但若拥有100万资金,却只是投资了10万或8万,这样的加盟商则在项目上最多只能够投入精力的1/10去经营,这样的加盟商往往很难保证经营的效果。如果经营效果良好、资金充裕,加之专业度较高,如管控再不到位,“背叛”与“倒戈”则往往是时间的问题。

“规”――加盟商规范

1984年,首家以商标特许形式在北京落户的皮尔·卡丹专卖店开业,被视为中国连锁经营的开端,至此中国的连锁经营逐渐步入了高速发展的轨道。根据商务部和中国连锁经营协会颁布的《2006年中国连锁企业百强榜》资料显示:2006年“中国连锁经营100强”销售规模达到8552亿元,同比增长25%,大大高于社会消费品零售总额13.7%的增幅;“连锁100强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重提高到11.2%。100强连锁企业中,共有46家开展了特许经营,销售规模达1020亿元,比2005年增长了27%,占100强总销售规模的比重为11%。其中加盟店的数量达到4.1万个,超过了开展特许经营企业的直营店数量。

尽管我国连锁经营行业得到了前所未有的发展,但遗憾的是,始终没有一部关于连锁经营的法律正式出台。在这样的法律真空下,一方面,不少企业打着连锁加盟的幌子,一次次地欺骗着众多的加盟者;另外,加盟者对于连锁企业的“背叛”与“倒戈”事件也此起彼伏。

在这样的形式下,连锁企业如何保证在“甄选”加盟商的同时,让加盟商被严格地“规范”,对此,需要对相关法律、法规的精通和灵活运用,并在合同上做出严格的规范与制约。

值得欣慰的是,国务院最近签署了《商业特许经营管理条例》,并自2007年5月1日起正式实施。分别从五个方面确立了特许连锁经营在我国的规章制度:一是明确了特许人从事特性经营活动应当具备的条件;二是规定了特许人的信息披露制度;三是确立了特许人备案制度;四是规范了特许经营合同做出的规定;五是规定了特许人和被特许人的行为规范。

尽管条例中,用了更多的语言对特许人进行了详细的规范,但连锁经营企业则完全可以以此作为依据,使用主导的加盟协议,对加盟商进行比较严格的规范。

首先,在加盟合同上,完全可以限制加盟商在退出加盟体系后多少年内,不得从事或参与相关经营,就是我们常讲的”同业禁止”,虽然加盟商可以通过不直接参与经营的形式进行规避,但可以一定程度加大加盟商玩“变色龙游戏”的成本。大部分加盟商之所以“背叛”,很多在于连锁企业对于其“背叛”行为可索取的代价过小。

另外,盟主也完全可以在加盟协议里对争议处理的方式进行规范,增加盟主的话语权;很多时候,在“跑店”前加盟商会与盟主有些分歧,甚至争议,往往会借此另立门户,盟主可以利用相对主动的位置对加盟协议在争议处理的程序上进行设置,如出现争议,双方首先应协商解决,在符合法律的前提下,协商可以设置一定的时间段与条件;如协商不成,双方可寻求仲裁,仲裁不成,可寻求诉讼,当然,仲裁与诉讼的的选择可在符合法律的前提下进行一些设置,如诉讼地点的选择等等,用这样的争议处理程序来规范加盟方“须用一定的程序”来解决争议,违反程序本身也将会构成违约,使盟主争取到最大程度的主动,避免“恶人先告状”,这样不仅损害盟主品牌,可能会使“跑店”显的“名正言顺”。

在目前,中国的特许经营规范法规尚不健全的情况下,连锁企业更应该最大程度地利用合同条款,对加盟商权利和义务做出非常明确的界定,增加这种“跑店”行为的成本,从而可以一定程度的避免大规模“背叛”行为的出现。

“罩”――加盟商入模

如果说“规范”在于通过法律途径对加盟商行为进行规范,明确其“背叛”代价,起到“鞭”的作用;那么“罩”则有些“肉”的意思了。

预想取之,必先予之,这或许是很有道理的表述。连锁经营最大的魔力在于其能够通过复制方式迅速实现规模经营,但前提应是使加盟商进入总部约定的模式,即入模。

为此,必须具备三个条件:一、一个可以盈利的运营模式;二、可以快速实现模式复制的输出方式;三、完善的加盟网络管控方法,这三个条件是连锁企业“罩住”加盟商,使其入模,防止“背叛”的致胜武器。

运营模式

最新颁布的《商业特许经营管理条例》第七条明确规定:特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式,并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务训练等服务的能力;特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年。

 这一条例明确指出两点:其一、直营店不少于2个,经营时间不短于1年。其目的在于要求经营模式必须成熟稳定;其二、特许人必须具有对被特许人的经营指导、业务训练等能力,即输出方式。

成熟的经营模式是连锁企业提供给加盟商最具有吸引力的“肉”,也是加盟商可以通过其获得期望利润的来源,这是盟主“予”加盟商的核心,同时也是“取之”的基础。

另外,这样的一块“肥肉”也不能完全抛于加盟商,否则连锁盟主的价值可能会丧失殆尽;连锁企业在梳理和提炼其经营模式时,对于关系到盈利模式成败的关键,连锁企业应有所保留,以掌控在自己手中。比如:尽管小肥羊在全国各地迅速扩张,但其羊肉、炒料均由总部统一配送。每个门店的核心“配锅师”统一由小肥羊总部训练然后回到店里工作,这样一来,加盟商一旦“背叛”小肥羊,将不会再得到其精选的羊肉和炒料,就算“易帜”也只能是形似而神不似。

复制方式

连锁企业拥有的成功盈利模式,应以何种方式向加盟商复制输出,这是“罩”的另一个关键点,最为简单也是最为复杂的方式就是通过训练系统达到这一目的。简单在于训练方式是企业中最为普遍使用的技能传递方式,复杂在于连锁企业的训练系统却完全不同于一般企业的训练方式,它具有自身的复杂性。

一个完整的连锁企业训练体系是个“5T模型”,包括:训练制度标准(Touchstone)、训练内容(Text)、训练实施(Training)、训练测试考核(Test)、训练完善工具(Tool)。这样的一个“5T”训练体系可以保证加盟商经营、服务实现标准和统一,提升整个加盟网络的竞争力,从而让连锁企业和加盟商实现“双赢”。但如果不小心教多了,则可能产生“养虎为患”,形成“分疆大吏”,最后反戈一击,为自身平添了一个竞争对手。

因此,在训练内容设置上,即要达到输出效果,又要注意保密,实际上我们经常给连锁企业制作的分级持有的声像及书面训练资料是很有效的选择,即使训练简单日常化,保证输出的效果,又可保密,同时把企业文化渗透于无形,这或许是最有价值的,试想,接受、认同卖当劳文化的加盟商,如何去“跑个新店“出来。

在训练方式的设置上,如何让加盟商能够学习到东西,又不能够完全学习到真谛。即最理想的状况是,让加盟商知其全部然,不知其全部所以然。麦当劳、肯德鸡流落出来的训练手册资料很多,很多专业人士对此也有研究,但却始终没有人能够再造一个麦当劳、肯德鸡,因素有很多,一个关键因素就是其在训练方式上设置了很多小技巧,该知道的要你知道,没必要知道的就不要知道了!

监督管控

运营模式通过复制输出后,连锁企业还必须对加盟商进行管控。“失之毫厘,谬之千里”这句话告诉我们,模式复制过程中或复制之后,加盟商可能和连锁总部之间产生差异,这样的差异足以影响加盟体系的是否稳固,因此必须依靠督导和管控来保证加盟商实现盈利。

此外,对加盟网络的管控还是防止加盟商出现“叛逃”的有效手段,尽管我们可能无法消灭“叛逃”行为,但在有准备的条件下,连锁企业可能将因加盟商“叛逃”导致的损失降至最低。

需要提醒的是我们讲的是督导,监督比指导更重要,业内很多连锁企业由于缺乏完善的运营模式与训练系统,往往把“督导”变成“导督”,督导人员以指导经营为主,以此来弥补运营与训练的不足,监督与管控往往缺乏标准与工具,成为了软肋,该做的反而没有做好,运营、训练、督导三边组成的这个“罩”有些变形,自然也就“罩不住”了。

总体来说,监督管控在于及时的发现加盟商可能出现的“叛逃”,并及时纠正,如果纠正不了也可以降耗。

 如此看来,连锁盟主打造忠诚加盟网络,三字真经“甄、规、罩”的协调全面使用是不可或缺的,进而可以营造特许方与受许方的和谐共赢。

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