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《中国式连锁》书籍连载六  

2008-01-25 15:54:31|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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继格力、创维之后,美的、格兰仕也在三、四级市场大力发展专卖店,以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透,同时减少对家电连锁大卖场的依赖。上文我们已经谈过,美的集团已与经销商合作,启动品牌专卖店网络,在8个城市(包括了北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地)试点成立合资公司开设专卖店,这些合资销售公司从2006年9月1日(注:2007冷冻年的起始日)开始运行。按美的公司的设想,在这些合资销售公司中,当地经销商大约占80%的股权,美的空调下派的经营者大约占20%的股权。但是,经销商一般不参与合资销售公司的具体经营,而由美的空调下派的人员来打理。不过,有的地方经销商如果能力很强的,也可兼任合资销售公司的董事长和总经理。据了解,美的空调去年已通过这种销售模式在上海进行第一个试点。

      家电行业商业格局――洗牌整合

      一方面,2006年家电连锁销售领域经历了资本并购与扩张整合。先是百思买出资1.2亿美元,收购五星电器51%的股份,以高姿态入主中国家电市场,时隔几个月之后,中国家电连锁领域的巨无霸“国美+永乐”横空出世,接着业界对大中的去留进行了种种猜测。业界普遍认为家电连锁领域将会逐渐呈现百思买、国美+永乐、苏宁三足鼎立的新格局。据商务部商业改革司公布的今年上半年连锁企业30强名单中的数据显示,有五家3C连锁企业,进入这份由商务部商业改革发展司制作的榜单。国美、苏宁依次排名第二、第三位,其它三家入围的3C零售企业分别是江苏五星、山东三联和宏图三胞,它们分别排名第十、第十五和第十九位。在这份30强名单中,前十强中有3个家电连锁企业上榜,销售额约占据了前十名总销售的40%。数据显示,国美开店速度最快,上半年门店发展到555家,比去年同期增多了79.6%;苏宁紧随其后,上半年门店有430家,比去年同期增多了68.6%。苏宁上半年销售额为289亿元,同比增长了62.4%;国美上半年销售额为303亿元,同比增长了54.8%。从单店销售额来看,今年上半年,国美单店平均的销售额为5459万元,而苏宁则达到6721万元。 

      江苏五星和宏图三胞上半年也发展迅猛。五星上半年门店达224家,同比增加了51.4%;销售额为91亿元,同比增长了24.7%。宏图三胞是该榜单的“新人”,上半年门店达77家,同比增加了54%;销售额为50.8亿元,同比增长49.2%。它们上半年的单店销售额依次为4063万元和6597万元。山东三联的销售额却大幅下滑,上半年的销售额为61.8亿元,同比下跌23.8%;门店数量为276家,仅仅增长了0.7%;它的单店销售额只有2239万元。

      另一方面,在家电制造行业领域,也正在经历洗牌阶段。就国内家用空调市场的具体情况来看,2006年上半年呈现出以下特征:

      1.市场规模横盘调整 

      经过了近20年的高速增长后,国内家用空调市场自去年以来,开始呈现低迷态势,赛诺数据显示,截止至2006年6月,中国家用空调行业共计销售3725万台,较去年同期增长5.6%,其中,出口空调2177.5万台,同比增长14.7%;而内销1547.5万台,较去年同期下降5.1%。国内空调企业再次出现负增长。从今年上半年的销售情况来看,市场仍处于横盘调整阶段。

      2.竞争格局强者恒强

      随着市场需求逐步饱和,空调企业由水涨船高式的市场增长而增长的模式,进入到以夺得竞争对手市场份额而增长的模式,在此“洗牌”过程中,格力、美的、海尔等品牌脱颖而出,市场逐步呈现出垄断竞争态势。2006年前半年,上述三个一线品牌累计市场占有率达到50.7%,与去年同期相比,上升5.3个百分点。在市场竞争日趋激烈的背景下,龙头企业将利用自身优势掌握更多的话语权,品牌集中度升高的趋势不可避免。

      3.市场价格稳步回升

      长期以来,我国空调行业一直处于低赢利水平,销售净利润还不足4%,在规模效应无法继续放大,而原材料价格不断攀升的情况下,价格偏低已开始威胁到整个产业的生存和发展。因此,不同于往年的价格战,今年上半年各空调企业都开始了自发性的涨价。尽管4月底企业的“公开喊涨”未获成功,但实际上,自2005年8月以来,空调市场价格一直在稳步回升。赛诺在全国175座城市2300家大中型商场的监测数据显示,2006年上半年各冷量段空调的市场平均价格较之去年同期,均有不同程度的上升,其中市场份额较高的冷量段,如2200W-2800W挂机的平均售价同比增长9.56%,2800W-3600W挂机上涨9.09%,4500W-5500W柜机上涨10.27%,6500W-7500W柜机上涨9.57%。

      4.重点品牌前景看好

      在产业成长期,市场规模高速增长,各参与者都拥有较大的市场份额,每个空调企业的行为,都受到对手行为很大的影响,整个行业利益主体众多,难以达成共识,造成价格上的“囚徒困境”,使得行业赢利水平不断下降。但随着市场需求的逐渐饱和,上游原材料价格的上涨,以及下游销售环境的变化,中国空调行业被迫提前进入了行业整合阶段。

中国家电市场继续维持去年出现的高位横盘走势,一、二级市场需求日渐饱和。从产业的生命周期来看中国家电行业正步入产业发展的成熟期,未来几年将进入产业调整阶段。此阶段,市场需求差异性显现,高端家电需求将上升。另外行业生产能力接近饱和,目前中国空调行业总体产能就已突破1.2亿台,在产能急剧放大的同时,不得不面临着供大于求的尴尬。市场的这种变化将催生“大鱼吃小鱼”一幕上演,众多中小品牌可能会惨遭淘汰,市场资源进一步向强势品牌集中,垄断竞争型的企业将逐渐占据市场。数据显示,2004年剩下的可供监测的133个活跃品牌到2005年剧减到37个,而今年仅剩24个。以海尔、格力、美的为首的三大品牌市场份额继续占据近半壁江山,品牌集中度进一步增强。而且前十位品牌的销售量更是接近总量的80%,这一数据与去年同期水平提高了近4个百分点。

      国内家电制造与销售领域的经历的这种双重洗牌整合期,使供应商与零售商之间的矛盾不断升温,双方对增加话语权的要求不断强烈,要就改变自己,要就改变别人。中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期,“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。在以前的“价格战”中,产品价格的决定权在厂商手中,销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后,渠道商的采购数量加大,可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格,从一定程度上说,价格决定权开始从厂商移向渠道,中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。

      显然,美的集团自建品牌专卖店通过先“改变自己”再“改变别人”,其主要目的是为了提升产品的品牌影响力,并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。

待续......

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