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会员平台是连锁零售企业稳健经营的基石  

2008-04-25 11:12:16|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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会员制进入中国企业家的视野已经近十年,中国的零售市场上,会员风潮如火如荼,但凡与服务业有些关联的公司企业都不甘人后的推出自己的会员卡,但是,其中大部分公司推出的只能被称为会员卡,而不是真正的会员体系,他们的会员卡通常是这样用的:顾客填写一张表,登记姓名、地址、身份证号码等资料就可以领取,有时会要求一次性购物金额达到某个数量或者直接以现金10元到50元不等购买,会员卡通常是塑胶卡片。也有节约成本用硬卡纸的,当然也不乏别出心裁用金属卡片,闪闪发光的,然后顾客可以用这个卡打折,进一步的,有积分功能,积分可以兑换商品或者现金券,但是我们也经常可以看到写着“本次促销与会员优惠不可同时使用”“会员优惠不适用于本柜商品”的字眼的POP。很多公司的会员体制也就仅此而已,我们发现,真正的会员体系建立的宗旨被绝大多数公司遗忘了,其实会员制最大的用途在于维持顾客关系,回馈忠实顾客,使其成为承载企业运营的一个常态的、稳定的平台。而很多公司仅仅把会员制当成另外一个盘剥顾客的手段或者是日常促销中的一个花样,却忘记了会员体系的一些非常重要的功能。

      会员体系实际上应该有以下几个方面的功能:

      会员体系打造忠实会员群体,建立企业稳定运营平台

      零售卖场的购买通常有80%来自熟客或者熟客带来的顾客,20%来自第一次进入商场的顾客,而会员体系能够帮助企业识别出80%熟客中与商场关系更密切的约50%顾客,由此推算,一个零售商场40%的营业额来自于会员是稳定而科学的,但是我们应该看到,由于市场是不断变动的,所以这个40%的组成也是不断变动的,如果你没有抓住他们,他们可能会成为别人的40%,因此,建立会员体系的目的就是要认识他们,熟悉他们,了解他们,给他们更多的优惠、更好的服务以及超出他们预期的增值,牢牢地抓住他们的心,试想一下,一个会员来购买卧室家具时,销售人员立即能从电脑中其会员档案上得知他的一些资料,并且已经在本商场购买过客厅沙发,这时随口问“您XX时间在我们这里买的沙发还好用吧?如果要延续同样的风格以及使颜色更加搭配,您可以看看这套卧室家具,它的设计风格和颜色都与您的客厅非常匹配”相信成交的机会将大很多,也给了顾客一个受人尊重的感觉,使其更容易相信销售人员的解说。另外,通过一些节假日,会员的生日等给会员一些祝福和问候,对其购买的商品进行服务跟踪也将使其对己产生信赖,相应的也比较忠实于商场。经常针对会员举办对口的营销活动、文化活动以及会员专享的一些符合会员爱好和身份的社交活动,把会员当成朋友而不仅仅是顾客,这样,会员群体的忠诚度将不断得到提高。根据市场研究,购买行为是会产生习惯性的,一旦一个顾客在某公司经常性发生购买行为,产生习惯性,其再次产生的购物需求也将非常可能到这个公司来寻求满足。一旦这样的会员越来越多,将直接为企业的销售带来稳定的业绩,成为企业发展的坚实平台。

      会员体系为企业制定市场策略提供信息和依据

      会员的消费行为构成了所有消费者消费行为的一个样本,由于会员的个人购买行为表现为多次性和经常性,因此针对会员消费行为进行的市场分析将更加具有准确性和针对性。会员每次消费的时间、商品、价格等都被会员体系记录下来,经过长时间消费资料的累积,就形成了宝贵的市场资料,从这些资料中,我们可以分析顾客在哪个时段购买行为较集中、也可以分析顾客比较经常性购买哪些商品,哪些商品最近比较被市场接受,商品价格调整对顾客购买量的影响,某次促销活动对商场营业额的影响表现。同时通过对会员群体本身的分析我们可以发现某些会员近期的购买行为显示其购买某类商品的倾向,同样倾向的会员如果占比较大,则可以进行针对性的促销,同时确定促销的最佳时段、商品组合以及根据会员爱好进行活动营销。

      会员体系为企业宣传提供有效渠道并降低宣传成本,同时提高宣传效果,引发潜在需求

      一位著名的管理者曾经说过“我的广告费最少有一半是被浪费掉了,但是我不知道是哪一半”。这正是由于广告受众的不确定性造成的,你不能知道谁在看报纸,也不知道这个广告路牌被谁看到,电视机前面的人叫什么名字。因此,你的广告只是发给了很大一类群体,他们的特征仅仅是都爱看某个电视剧,或者都经常从某地段经过,或者都订阅的某报纸,而他们中至少有一半跟你的公司和你的商品一点关系也没有,也绝不会成为你的顾客。但是,会员营销与此完全不同,你在传达商品和促销信息到会员的过程中,浪费掉的资源非常之少,因为每个接受到你的广告的人都曾经是你的顾客或是你的潜在顾客,他们都非常有可能在这次促销活动中成为你的顾客,购买你的商品。所以,针对会员的广告完全是有的放矢。更重要的是,每个会员都登记了他的邮箱地址、通讯地址、电话、传真等联系方式,信息传达的费用将非常低廉,而效果却非常显著。而由于对会员事先进行了全面的分析,了解其爱好和购买习惯,可以分别对不同会员群体进行针对性的宣传,引发其潜在需求。

      会员体系为行业发展、市场变化趋势提供线索

      从以上论述中,我们可以知道,对会员体系最有效的利用就是对会员资料、会员消费信息进行数据分析,从而了解市场,同样的,会员数据分析也将对市场变化和行业发展趋势的研究起到非常重要的作用。通过对会员数据的长期监测,可以得出其中的规律,我们可以看到会员的购买行为随着时间推移在变化,短时间单个会员的数据可能只代表他自己的购买行为,但是长时间大部分会员的购买行为中如果出现共性,那就是市场在进行变化,这暗示着某个潮流正在消逝或者某种时尚正在兴起,而企业需要做到的就是始终把握变化趋势,在变化开始前引领变化,从而从市场的变迁中获取更大的利益,成为市场潮流的领导者。

      由此我们可以得知,一个真正的会员体系不仅仅是在前端的会员卡,更重要的在于后台进行的操作、记录、分析,并采取针对性的营销策略,这样才能体现CRM客户关系管理的精神,因此,打造一个会员体系必须要完成以下工作:

      1、会员制度的拟订

      包括会员章程拟订、会员卡设计制作、会员卡的使用和管理

      2、会员回馈系统设计与流程制订

      包括会员享受的直接优惠与间接优惠以及会员享受这些优惠的流程和企业提供优惠的流程,这是吸引顾客成为会员的关键所在。

      3、软件管理系统开发与功能模块设计

      针对每个企业管理制度和模式不同针对性开发会员管理软件,由各直接参与部门提出管理要求和满足会员使用方便性来开发功能模块

      4、会员维护服务体系及流程制订

      5、会员市场推广规划

      包括吸纳会员的营销手段、提高会员忠诚度和参与度的营销手段,会员专享活动的规划,对整个会员体系的市场推广策略制订,对于制造会员体系的吸引力来说,有时候直接的优惠往往比不上在会员专享活动中获得的优越感和尊贵服务,因此,这也是会员体系中非常重要的环节

      6、财务、收银流程管理

      7、建立完善的会员分析系统

      包括对会员基本资料的分析;对消费数据的短期、长期跟踪分析;对会员个人以及相似群体的交叉分析;对商品的组合、促销效果、成交率等的分析

      8、会员卡的外延增值服务扩展

      通过与异业联名、合作等方式增加会员身份的价值,这些举措将进一步提升会员身份对于顾客的吸引力,逐步增加企业会员的保有量和稳定既有会员

      会员体系的缔造在任何一个公司都应该是一个重大决策,仅仅依靠一个部门是无法独立完成的,它从建立到成熟运做有一个必经的逐渐完善的过程,在零售业中此过程中涉及营运、财务、市场、售后服务、采购、信息管理等多个部门,在会员体系的设计中必定将体现企业的管理思想和管理流程,所以应该采取从各部门中抽调专人并建立工作项目小组的方式来组建,而小组的组长必须是对公司非常熟悉并在公司有足够权威的人士担任。

      建立规划、设立流程、开发软件、吸纳、推广、不断完善……这样,一个企业会员体系的建设才算刚刚开始。

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