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从周大福深陷“戒指门”看品牌危机公关  

2008-08-05 15:58:07|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,广东省工商局公布了省内金银珠宝抽检结果,结果显示金银珠宝合格率仅为36%,其中标签不合格居多,质量合格率为80%。在不合格名单中,周大福、六福等知名珠宝店等赫然在列,其中周大福18K金红宝石戒指“珠宝鉴定不合格”。随着各大媒体的转载和进一步采访调查,周大福一步步深陷戒指门。在这个过程中,作为一个知名品牌,周大福体现了它在危机公关方面的幼儿园水平,完全可以作为品牌危机公关的经典反面教材。

      实际上,通过仔细阅读新闻我们可以知道,广东省工商局的这次调查中,抽查的珠宝饰品共300批次,192批次不合格,其中134件是由于标识不规范所造成的。这说明了此次抽查所反映的最大问题不是质量,而是企业对规范标注不够重视,对如何正确使用规范化标注标识没有清晰的认识。而周大福的18K金红宝石戒指正是属于标识不规范的情况,而非质量问题。周大福的18K金红宝石戒指之所以在抽查中出现“珠宝鉴定不合格”的问题,是因为天然的红宝石本身杂质较多,一般会经过一系列的加工才能使颜色和质地显得完美。而在加工加热过程中,会加入一定含量的充填物,一般来讲充填物所占比例不能太高,太高则必须在标识上注明,但目前国内尚无强制性的标准对此比例进行规范和限定。也就是说,周大福的珠宝并没有太大的问题,只是因为在红宝石的后期加工中添加的填充物没有标示在商品标识上而已。

      但是,我们可以看看周大福的市场公关部门是怎么做的:

      不关注本公司新闻,没有媒体公关意识

      该新闻没有被周大福的市场人员第一时间发现,等到各大媒体都转载了周大福才知道这个负面新闻,这使得周大福的公关人员反应慢了不止一拍,说明周大福的市场公关部门并不注重收集品牌信息,作为一家全国知名消费品牌公司,与媒体保持畅通的联系和关系是必做的功课,周大福的市场总监难道不知道这个道理?当然,全国媒体如此之多,不可能面面俱到,但是至少应该与主流媒体应该保持良好关系,广州新快报做为珠三角地区的主流报纸媒体,在刊登这样的新闻时,周大福的市场人员没有事前获悉只能说关系没做到位,但是事后都没有立即获悉只能说周大福与新快报没有日常关系或者关系交恶,不管是什么原因,都说明周大福的媒体公关意识有问题。

      没有立即在全国范围内统一对外宣传口径 

      《周大福18K红宝石戒指不合格 郑州专柜称未听说》的新闻报道里,郑州商报记者走访郑州市紫荆山百货周大福专柜,发现各款18K金宝石戒指仍在销售。该柜台一凌姓店员称,“不可能有问题”,并强调没有看到周大福珠宝有问题的报道。

      对于周大福召回18K红宝石戒指一事,记者致电位于深圳的周大福珠宝金行有限公司后,却获得了三种不同的说法:客服部人员说是例行召回检测翻新,并否认撤柜,而市场部一位名叫王彬(音)的工作人员却说由于工商局检测导致撤柜,经记者与其核实客服部人员说法后,其又称可能是一个巧合。

      姑且不论上述员工孰对孰错,在出现新闻危机的时候,从一个企业发出多种声音绝对是犯了最致命的错误,周大福应该在整个公司内、经销商网络通路内发出统一口径的通知,所有人员,不能回答相关媒体的问题,有媒体要求采访的,全部由公司总部公关人员专人接受采访,对外只发出一个声音。

      没有第一时间说明内情和承认自己的瑕疵,提出解决办法 

      应该说,周大福的18K红宝石戒指根本谈不上不合格,只是因为在红宝石的后期加工中添加的填充物没有标示在商品标识上而已。根本都谈不上是一个严重的错误,仅仅是一个瑕疵。如果能够做到第一时间的澄清和承认自己的瑕疵,对已经购买的消费者致以诚挚的歉意并承诺给予已经购买了18K红宝石戒指的消费者无偿退换或一定的其他优惠,然后召回已经上柜的产品,补上标识,相信不论是消费者,还是媒体都能够信服,这就是个圆满的结局。可惜直到今日,我们也没有看到周大福在媒体上发表类似的通告或做出积极的表态。 

      目前各大网站和媒体上到处都是周大福的“戒指门”消息,而且几乎无一例正面的,只有广东金银首饰商会以及广东省珠宝玉石及贵金属检测站的有关人员出于保护广东珠宝行业的目的对媒体发表了些正面的看法。广东省珠宝玉石及贵金属检测站站长、广东省政协委员郭清宏表示这次抽查公布的合格率并不代表广东省珠宝贵金属产品质量的真实状况,况且排除标识不合格产品以外,内在质量合格率还是很高的,消费者大可不必因此而对所有的品牌以及珠宝贵金属产品都丧失信心,全国各地的进货商也不必惊恐。他坦率地表示,广东省的珠宝玉石及贵金属产品质量总体是不错的,不应该因这次抽查结果的公布而受到冲击,消费者可以放心购买。 

      据悉,在新浪网开展的周大福18K金红宝石戒指珠宝鉴定不合格,你是否还信任周大福珠宝质量的调查中,截至笔者发稿时,一共有6551人参加,其中投不信任的有4976票,占75.96%;认为不好说的有1092票,占16.67%;只有483票投信任,占7.37%;而在你是否还会购买周大福珠宝的调查中,同样有4490人表示不会再购买周大福珠宝,占投票人数的68.54%

      一个全国知名品牌,在幼儿园水平的危机公关能力下品牌美誉度正在丧失,这让曾经作为周大福顾客的笔者痛心,而周大福的表态呢?在哪里?

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