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顾客满意度重要性与调查方法  

2008-08-05 15:59:22|  分类: 连锁经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平,它来源于顾客对企业的某种产品、服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意,更深一层的含义是企业所提供的产品、服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何?因而就产生了顾客对企业的产品、服务的不同满意程度。 

      “顾客满意”的产生是在80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣,美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势,开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况,并以此作为服务质量改进的依据,取得了一定的效果。与此同时,日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段,并且更加完善了这种经营战略。

当今,顾客满意已成为每一个企业努力的目标,人们已深刻认识到,顾客满意是一个企业综合努力的结果,这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的有效性、改进和创新的能力、企业的理念和形象等。

      人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性,只有不断增进顾客的满意,才可能保持并增强自己的市场竞争力,才可能有更多的忠诚顾客、才能获得更多的客户价值,才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。所以,顾客满意(CS)管理概念、理念和方法已引起众多企业的关注,越来越多的企业正在努力引入CS的新观念、新理念和新方法,这些企业从持续的顾客满意管理活动中已开始受益了。CS对提升企业的管理、提升企业的形象、提升企业的竞争力、提升企业的顾客的满意等方面产生了综合性的、持续性的可喜效果。

      顾客满意管理是一项综合性的高层次、高技巧的管理,顾客满意管理不仅涉及到企业的运作行为、运作效果,也涉及企业的理念和企业的综合形象。顾客满意不仅涉及到产品和服务的提供、营销等环节,还涉及企业的文化层面。可以说,CS是集现代理念、现代方法为一体的一整套的现代管理概念。

      衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处:

      1.有利于测定企业过去与目前经营质量水平,并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。

      2.了解顾客的想法;发现顾客的潜在要求;明确顾客的需要、需求和期望。

      3.检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。

      4.增强企业的盈利能力。

      5.明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。

      6.通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机会。

      让顾客满意的重要性可谓深入人心,许许多多的专家、学者不厌其烦地告诉企业家们,为了提高企业的核心竞争力,为了留住顾客,必须想方设法满足和超越顾客的要求,让顾客满意。

      顾客满意度调查的方法主要有以下几种:

      1.二手资料收集 

      二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,故二手资料具有透明性等缺点,亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势,但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候,二手资料能为我们提供行业的大致轮廓,有助于设计人员对拟调查问题的把握。 

      2.内部访谈 

      内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈,可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法,同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。 

      3. 问卷调查 

      它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述,需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案,同时也允许被调查者以开放的方式回答问题,从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。 

      4.深度访谈 

      为了弥补问卷调查存在的不足(如问题比较肤浅,开放性问题回答比较模糊等),有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2-3个人),在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。通常情况下,在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲,讨论的问题具有普遍性。 

      5.焦点访谈 

      为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8-12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。

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