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你为什么招商难?  

2009-02-09 11:43:56|  分类: 专家观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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连锁企业之所以能够取得成功在于连锁组织能够实现渠道内诸如品牌、研发等的低成本运营和采购、信息等的协同规模经济,因此放大组织至一定的规模几乎是每个连锁企业必经的成功之路。招商无疑是现金流既定的状况下最快速度拓展渠道、实现渠道内利益共生的首选。然而,笔者接触到的近乎85%的连锁企业客户在抱怨招商难,难于上青天。

每每提起招商,连锁企业就满腹抱怨:我的项目是好项目,为什么总是找不到商?烧钱般的招商广告天天打,有时连咨询电话都很少?招商会现场很热闹,会后成单的却很少?更惨的是,费了九牛二虎之力招到的加盟商质素实在不佳,管控困难,规范被做得面目全非等等。最后只剩一个问题,招商为什么那么难呢?

原因是多方面的,行业竞争激烈、市场环境衰退、招商欺诈噪音繁多等都造成了招商工作开展起来比前些年更为困难。相比于这些外部客观环境的原因,连锁企业自身对于招商的认识和招商实际工作中的种种不足似乎更应该引起连锁企业的重视。清楚比对下面的问题,应该就不难理解招商为什么那么难了。

1、对招商的认识陈旧,套路单一。相当一部分连锁企业对招商的认识还停留在“招商广告+招商会”的点子阶段,认为找个好概念包装产品,花钱打招商广告,最后再找个新鲜的点子策划一场招商会就是成功的招商活动了,岂不知这已经是上个世纪八九十年代的把戏了。如今的加盟商经过二十年的教育,早已对此类花哨招数看得一清二楚,如今不解决实际的招商政策和加盟商的店面运营管理输出,企图靠看起来很美很热闹的招商会成单已经难以为续。

2、招商目标不清晰,边招边看。笔者接触的一家美容瘦身连锁企业,希望通过招商,争取在三年内上市,乍一看似乎目标很明确。进一步询问后发现,该企业根本不清楚三年内要招到多少加盟商才能实现既有的上市目标,也不清楚在什么区域发展加盟商,更不用说明确的目标加盟商定位。到最后,招到的加盟商天南地北,加盟商质素参差不齐,给后期的加盟管理带来隐患。连锁企业在招商之前,如果没有清晰的招商目标,无法对招商的进程加以把控,整个招商过程也只是在尝试性推进,招商的效果也就可见一斑了。

3、对潜在加盟商认识不足,自说自话。有的企业认为招商不能靠具体的产品和项目,需要的是策划点子,认为招商不是为了构建营销网络,而是圈钱的手段。于是,这类连锁企业纷纷创造一个又一个的新鲜点子,以为加盟商是在选择概念,会乖乖选一个概念新颖的项目,而不是慎重考虑自己的投资实力和实际获得的支持。而现实中,多数加盟商更看重项目本身的投资价值、连锁企业的招商政策和实际运作中盟主给予的支持力度。但连锁企业在招商时仍沉浸在自认为高明的概念本身自说自话,而不是加盟商的需求,自然无法打动加盟商。

4、对竞争对手不了解,人云亦云。"知己知彼,百战不殆",招商更要知己知彼,怎样在终端宣传区别对手突出自己品牌和产品的卖点?自己公司的品牌、产品和竞争对手相比的最大优势是什么?在招商过程中如何扩大运用这种优势?竞争对手的招商优势是什么?竞争对手锁定的加盟商是谁,竞争对手通过什么样的方式招商,竞争对手的招商政策是什么?在招商策划中,收集资料、获取信息是非常重要的一环。相当多的连锁企业对竞争对手的考察是比较少的,获取的信息滞后,这极其容易造成多家行业内连锁企业沿用同一主题招商,加盟商看来看去觉得这家提的概念似曾相识,招商政策也大差不差,毫无新意。加盟商就开始有所顾虑了,行业内多家连锁企业多数缺乏创意,自然无法在今后的实际运作中超越对手,行业竞争停留在低层次的价格等基本要素上,难以保证加盟商的竞争能力和盈利水平。因此,行业招商竞争状况调查在招商过程中不可或缺,为连锁企业招商定位和制订有竞争力的招商政策打下良好的基础,现有连锁企业招商不成功的主要原因就是没有对现有的行业招商竞争状况调查而进行盲目的招商。

5、招商队伍组织零散,执行不力。很多连锁企业把招商做为一种短期的市场行为,企业没有设立专门的组织机构进行招商,即便成立了招商部,也只有一二个人员支撑门面。至于需要在全国市场进行招商时,就临时招募一批招商业务人员,进行宣传推进,这就造成了企业的招商队伍处于散兵游勇的状态。没有稳定的组织机构对招商人员的工作进行产品培训,更没有相应的督导,业务人员对连锁企业的项目没有清晰的认识,对企业的招商政策、招商策略的领悟及灵活运用的程度差,对开展招商工作的信心不足所负责区域市场的招商工作没有清晰、明确的市场开发计划,盲目进行招商工作。可能一开始规划的还算可以的招商政策落到实际的招商工作中已经严重变形,无法保证实际的招商效果。

6、招商传播渠道狭窄,策略僵化。传统的 “无需投资,年入百万”、 “加盟ΧΧΧ,必定赚大钱” 、“300%的投资回报,您还等什么?”之类充满诱惑的招商广告已让加盟商们不厌其烦,填鸭式的招商会上似乎万无一失的产品推介和招商政策说明,也很难引起越来越理性的加盟商的兴趣,但招商广告、招商会宣传仍是连锁招商企业主要的招商信息传播渠道。新的招商渠道没有拓展,原有的招商广告和招商会策划又没有深耕细作,投放的媒体扎堆严重,缺乏创意的招商广告只能在更多平庸的广告中被淹没,广告招商、会务招商再也不会像连锁招商企业想象的那么有效了,招商策略僵化严重。连锁招商企业对新的网路招商、口碑招商、专家招商、展会招商、培训招商等策略的使用非常有限,在信息极度泛滥的今天没有一整套口径一致、宣传强度大的信息传播,是远远不能满足企业招商的实际需要的。

7、招商信息平台缺失,支撑乏力。连锁企业加盟商流失的问题是目前连锁企业头痛不已的问题,很多企业出现了年年投入重金招商,年年流失加盟商,致使加盟商网络不增反减。流失的加盟商或是店面出问题被自然淘汰,或是改弦易辙投入竞争对手的怀抱,更有甚者揭竿而起,直接成为竞争对手。这些都反映出一个问题,就是连锁企业对招商信息的掌握的不充分。招商不是说签了合同交了加盟费就结束了,企业应该认真对待经销商的信息反馈,及时针对自己的招商政策或者策略进行调整,建立加盟商动态信息汇集平台,并给予加盟商真正关心的产品配送、政策支持、退换货制度、后续服务、培训等有力保障。很多连锁企业只是把加盟商做为自己企业货品的消化通路而已,卖出自己的商品成为直接的也可能是唯一的目标,根本没有考虑到给予招到的加盟商相应的支持以达到双方共赢。还有一部分企业,可能也考虑到加盟商的持续盈利,但苦于自身管理组织架构中对于招商平台设计的缺失,也无法给予加盟商适当的支持,以致加盟商流失严重从而导致加盟品牌声誉降低,引发进一步的招商困难。

招商加盟是个系统工程,一招一式都必然是基于企业整体的战略考量。如果没有前期对于项目市场、准加盟商的详尽调查,没有企业对自身发展战略的完整规划,就不可能有招商加盟工作中对于加盟商招募和管控模式的确定,自然无法选择合适的招商策略,更不用说有可行的招商计划了。综上所述,连锁企业只有真正把招商作为一项需要长期规划的工作来做,真正了解市场、了解加盟商,采用专业的品牌招商PASS—IN法针对项目市场设计科学的加盟商发展规划,用系统的工具厘清企业招商所处的内外部环境和可操控的资源条件,构建起可以长期起支撑作用的加盟商关系管理平台。在此基础上,设计有益于连锁企业发展和加盟商长期盈利的连锁组织管理体系,真正着眼于加盟商与连锁企业的合作共赢,制定的招商政策让加盟商切切实实看到投资的机会,同时配合有针对性的招商传播策略,才能有的放矢,招到能和连锁企业共图事业进展的加盟商,从而发挥连锁组织规模化经营和优势,合作共赢。

(逸马顾问:吴亚楠)

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