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手机专业连锁店的转型与出路之一——战线下移,抢攻三四五级市场  

2009-03-27 09:28:25|  分类: 专家观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前,受全球金融海啸的影响下的国内经济开始出现“通缩”迹象,不确定的市场环境与潜在风险导致消费者采取谨慎购买态度。而近年来,手机行业本身已呈现恶性竞争态势,导致手机价格战愈演愈烈,手机单机价每年约以10%的水平下降,利润空间不断被压缩。加之电视购物、网络销售、电话直销等等销售模式的出现,导致手机销售渠道不断分散化、多元化,瓜分了手机实体零售店很大一部分的销售额。受购买意愿下降、价格战和渠道变革等因素的影响,手机零售商出现大面积亏损,仅深圳东莞一带就有高达70%以上零售店亏损。

前面我们也提到,目前手机零售终端业已形成连锁手机零售店、家电连锁卖场、手机运营商定制三分天下之势。作为目前最大的手机终端零售渠道——手机专业连锁店,在这样一个恶劣的经济环境和竞争激烈的市场背景之下,面对手机由暴利行业逐步向微利行业转变的情况,如何保证生存,如何持续盈利呢?

一、 向三、四、五级市场转移战线

手机专业连锁店的优势在于:规模较大,在国内某一区域有较多连锁店。我们知道只有在一个区域形成密集性覆盖才能产生规模效益,真正体现出手机专业连锁网络的价值。

但是家电连锁卖场、手机运营商凭借其在资金实力、销售网络规模、卖场运营管理能力等方面的优势在一、二级市场明显已占上风。但对于三、四级市场,家电连锁卖场的物流成本太高,无法覆盖这么广的地域,大规模布局的灵活性差,这给手机连锁卖场提供了绝好的发展机会。截止到2007年底,苏宁全国店面数量632家,一级市场344家店,占比54.43%;二级市级196家店,占比31.01%;三级市场92家店,占比 14.56%。而全国大概有300多个地级市,在这些地方的运营成本较低,资金实力较弱的手机专业连锁店的运营压力较小,因此手机专业连锁店在该类市场还有很大的发展空间。

值得一提的是,我国广阔的农村市场手机普及率较低,手机从奢侈品慢慢演变成了生活必需品、普通消费品,对于人均收入不断提高、开始追求生活便利与质量的农村消费市场,其需求量巨大。“家电下乡”补贴政策的全面实行,也为农民购买和使用手机产品提供了条件。而且因为竞争压力相对较小,三、四级市场和农村市场的手机利润比一、二级城市好。

总之,手机专业连锁店向三、四级,甚至五、六级市场转移战线的扩张策略显得大有可为。

二、目标市场的特点

据赛迪顾问的调查研究显示,2008年中国四五级市场的手机销量超过了5000万台,随着产品成熟度和普及率的提高,城镇和农村消费者将成为未来手机消费的主力军的趋势是相对明确的。但这类市场在消费者认知、盈利模式、渠道操作等方面存在很多特殊性。手机连锁专卖店在进入该类市场前要进行仔细调研和分析,正对其独有的市场特点,采取适当的市场进入策略和运营管理手段,降低快速扩张的风险。

(1)消费者对价格较敏感,国产手机占优

我国三、四级城镇人口人均收入远低于一二级城市,四五级市场是以农业人口为主,整体购买力较低,手机消费以价格为导向。

由于消费者对产品价格敏感,性价比是最重要的购机标准,选择国外品牌手机的意愿和发达地区手机用户相比较低,国外品牌开拓四五级市场的风险较大,所以国产手机在四五级市场的优势明显。

由于四五级市场监管薄弱,以价格低廉、功能强大的“黑手机”在丰厚利润的驱使下,很可能在县乡和农村市场刮起一场“黑旋风”,重现“山寨为王”的威风。据赛迪顾问,2008年非正规手机销量将占据四五级手机市场近两成的份额。

(2)中小型店面为主

三、四级市场和农村市场的地理面积大,要求手机连锁专业店的网点数量多。因此,手机连锁商家都倾向于开中型和中小型店面。中型和中小型店面面积在100~300平方米,投入基本上都在100万元以下,农村市场可能才20万元~30万元。

(3)人脉营销、独立零售店成为主导渠道

四五级市场流动人口小,独立零售店以方便灵活,经营成本低等特点成为零售渠道的主要形式,其规模占比达到49.2%,手机店主攻熟人市场,灵活的价格机制符合用户的购买心理。人脉营销是三、四、五级市场最为有效的销售办法,销售人员的主要诀窍是挖掘能影响消费者购买的关键人物,靠拉拢人脉关系,承诺优惠等获得信任。

(4)手机零售渠道重心下移

县乡级市场消费者对手机需求容量逐步提升,需求量的增长将促使零售市场进一步下沉。未来四五级手机市场,独立手机零售店将趋于聚合,本地化区域性连锁手机店将逐步成长,规模效应逐步显现。

三、市场扩张的困难

快速的扩张在可以抢得市场份额、获得更低进货价格的同时,但面临了很多困难,存在着一定的风险。

(1)资金风险

虽然单店建立的成本低,但需要相当的数量才能实现规模效益。扩张必然会导致公司管理和物流成本上升,而直接导致经营的毛利率下降。扩张投入金额消耗巨大,可能导致整个连锁公司的现金流紧张,运营将陷入困境。

(2)开店成功率低

由于市场相对分散,合适的店面难以寻觅,开店成功率可能还不足10%。在三、四级市场往往找了100家店,真正能开的只有几家,而能够实现单店盈利的可能只有一两家,导致连锁手机店的关店速度并不比开店的速度慢。

(3)专业人员稀缺

很多区域性大型连锁店的销售人员对进入三四级市场开拓业务愿意不高,而且对县乡市场也不是很熟悉;本地销售人员具有一定的人脉和本地优势,但专业能力水平参差不齐,门店管理人员就更是良才难觅。

(4)统一定价与价格灵活机制的矛盾

手机专业连锁店的特点一般是统一采购、统一物流、统一定价的, 统一定价便于总部统一管理,避免出现不同门店间价格体系的混乱,统一定价体现了手机连锁的专业优势和品牌形象。但在四五级市场,消费者的消费习惯讨价还价,手机店一般采取熟人营销策略,灵活的价格机制较符合用户的购买心理。

在三、四级市场和农村市场大规模扩张将是手机卖场未来发展的整体态势,迪信通等大型区域连锁已经开始发动战线转移攻势。但值得注意的是,盲目扩张,忽视风险,反而可能导致资金周转不畅、管理效率低。在扩张的同时,保证单店盈利、增加能盈利单店的数量的手机连锁专业店才能最终占领市场。

 

(逸马顾问:胡静)

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