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中国服装零售模式的苦与乐  

2009-05-21 09:23:34|  分类: 专家观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 中国服装零售之路上,已经出现了百家争鸣的现象,不同的厂商,不同的零售商以各自不同的模式进行着服装零售的尝试和突破,这个过程中有成功也有失败,有苦也有乐。不同的模式有成功之乐,也有失意之苦,比如美特斯邦威的成功上市与ITAT的IPO被否;同一模式也有成功之乐与失意之苦,比如VANCL的后来居上与PPG的资金链断裂。

ITAT的“铁三角”之苦:

ITAT整合国内服装生产厂家、商业地产资源,形成了“服装生产商+商业地产商+ITAT集团”的“铁三角”合作联盟,由服装生产厂商负责供货,商业地产商负责物业场所的服务,而ITAT负责门店的经营管理,三者按比例分享销售带来的利润。

  这种新颖的“零场租、零库存”模式促成了ITAT的迅猛扩张。2004年至2008年的四年中,ITAT已开设超过9家ITAT时尚店、123家百货会员俱乐部和651家连锁会员店,成为国内最大的服装连锁零售企业之一,并创下1天在全国开52家店的纪录。看上去接近完美的服装零售模式和神奇的开店速度为ITAT赢得了资本市场的青睐。ITAT曾获得连续两轮共1.2亿美元的风险投资,投资方包括蓝山基金、摩根士丹利、Citadel、美林等国际顶级投资机构。

但是在迷人的外部风光之下,ITAT也从始至终没有解决自己的隐疾,那就是内功不扎实,单店经营管理不善,门店服务和产品质量不高,再加上许多门店本来就处于不太景气的物业,销售产品多是一些滞销服装。因此,与门店的扩张步伐相比,大部分门店经营状况的惨淡,特别是在一线城市,价格敏感度不高、品牌认知度高,ITAT门店开始渐渐淡出人们的关注和视线。

但是,在风险投资的资金推动下,ITAT依然试图通过上市的方式使自己变得更加强大。可惜,心不随愿,2008年3月,ITAT上市保荐人高盛与美林相继退出保荐其上市的程序,加之香港联交所并未通过聆讯,国内服装零售巨头ITAT上市计划搁浅,随着金融海啸的到来,09年也是上市无望。

美特斯邦威的连锁之乐:

1995年4月,第一家美特斯邦威专卖店开设于浙江省温州市, 2008年,美特斯邦威即拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山等17家分公司,覆盖全国将近1000个城市,开设超过2000个专卖店。2008年6月上海美特斯邦威服饰股份有限公司IPO(首次公开发行)申请获得通过。

美特斯邦威从自主设计和品牌作为突破口,将生产外包出去,自己仅留“美特斯邦威这个品牌,通过这种模式,美特斯邦威掌握了自己成功的核心,那就是依托自主设计能力,迅速聚合全国的制造资源和零售资源,成功建立起以加盟店为主的的连锁企业。他的连锁店分为两种,一种为直营店,一种为加盟店,在全国拥有的2000多家直营店和加盟店中,加盟店占据百分之八十多,直营店占据百分之十几。加盟店与公司有效地成为了一个利益共同体,加盟者为了盈利而努力销售,美特斯邦威除了赚到钱,还得到巨大的市场份额和品牌扩张。

上市之后,凭借更多的资金,美特斯邦威将实现服装连锁零售的更快扩张,也将在服装零售之路上笑到最后。

PPG的直销之苦:

2005年10月,33岁的李亮创出的PPG模式让服装业界眼前一亮。PPG以男式系列服装为核心产品,通过将电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以网络平台和呼叫中心代替传统服装零售店面,通过网络进行服装直销。PPG是一种无店铺、无工厂、无分销体系,产品依靠OEM代工,销售依靠呼叫中心的服装零售新模式。

PPG模式一经出现,即受到市场的关注,之后华盈创投、集富亚洲等投资机构的加入更使其底气十足。为了实现快速发展,PPG依靠电视广告狂轰策略一跃而起,2007年,其全年广告投放额为2.3亿元。巨额广告的投入,让PPG的品牌在上海、北京等一线城市家喻户晓,销售额更是比2006年增长了近10倍。

但是,PPG在发展伊始也存在着自己的隐患,那就是商品质量问题。由于PPG不介入生产环节,没有自己的工厂,而是直接从厂商那里拿货,因此,其商品质量取决于供应商,PPG自己对商品质量的可控程度不高,在此种条件下,如果PPG只沉迷于其模式的新颖之中,而没有对商品质量进行严格把控的话,结果是不言而喻的,那就是失去终端消费者的信任。

由于PPG的销量大幅上升是通过投放大量的广告引起的,具有短期效应的特点,因而,在停止广告轰炸之后,伴随而来的必然是销量的下滑。销量的下滑,加上前期巨额广告对资金的消耗,最终也就导致了其资金链的断裂,其资金断裂的突出表现就是供应商货款的无法偿还,2008年5月被供应商告上法庭,从此官司不断。

事实上,从那时开始,就预示着PPG神话的破灭开始了。2008年11月,PPG创始人李亮的消失,更是印证了这一预示。

VANCL的后来之乐:

凡客诚品与PPG一样,都是服装网络直销模式的倡导者,不同的是PPG被认为是网络直销模式的创立者,而凡客诚品只是一个追随者。但是在商业领域并不是创立者就更优秀,也不是追随者就不优秀。事实也是如此,PPG在新的服装零售模式的光环下摇摇欲坠,而凡客诚品后来居上已成定局。与PPG的“高调”不同,凡客诚品稍微显得有些“低调”,其在广告上的投入没有PPG那么疯狂,其在互联网上广告的投入也是通过成交单的统计与网站共同分利的方式对风险进行一定的转移。而且,由于凡客诚品的创始人本身就具有丰富的互联网运作经验,因此,这也使凡客诚品的网络直销更加得心应手。

当然了,凡客诚品也不应当盲目乐观,因为PPG的前车之鉴就在眼前,所以,凡客诚品更应当吸取PPG的不足,在商品质量方面更加重视,在资金使用方面更加谨慎,只有如此,凡客诚品才能真正的后来居上。

事实上,服装零售模式的创新只是使一个企业有个一个很好的开端,而如何运用这一新的模式,如何规避新型模式的弊端,打好企业内功才是企业成功的关键。ITAT拥有“铁三角”,但是如果不能在提升服装质量、款式和加强门店管理上苦下功夫的话,再“铁”的三角也会出现松动。凡客诚品运用了服装网络直销模式,但是如果不能吸取前车之鉴,再“得心应手”也无法保证“后来居上”!

 

(逸马顾问: 韩买红)

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