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转型的三大挑战  

2009-06-22 09:08:25|  分类: 专家观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、厂商连锁专卖转型的兴起

近几年来,随着一些行业市场成熟度越来越高,顺应渠道扁平化的趋势,连锁专卖如火如荼的开展起来了,达到一定规模的生产厂商都开始跳过层层分销渠道,直接涉足终端,通过自营和加盟的方式使连锁专卖店遍布全国。比如国内最早最成熟的连锁零售行业——服装业,如今已是专卖店林立,遍布全国的各省各市,甚至已经深入到了国内四、五级市场,李宁、雅戈尔、七匹狼、劲霸等服装专卖店到处可见;再如一直以来比较受关注的家电行业,在积极进入国美、苏宁等大型家电连锁卖场实现渠道扁平化的同时,家电企业也在试图通过设立连锁专卖店、连锁零售卖场来主动进行渠道的变革,比如格力空调打造了强大的专卖店体系,美的电器从2005年开始兴建美的4S专卖店。

其实,通过对比国外的销售渠道发展演变,我们可以看出连锁专卖必然成为未来主要市场销售渠道。以服装业为例,研究美国的服装销售渠道构成可以看出,在2000年时最大的服装销售渠道是连锁专卖店,份额达41%,其次是大卖场,占20%,其他依次为百货、服装折扣店、邮购与网购;而目前中国最大的服装销售渠道仍为传统批发市场,市场份额达40%,其次为百货,连锁专卖店仅占10%左右。可见传统分销、百货仍是中国服装销售的主流渠道,而中国的专卖店比例较低,仅相当于美国比例的1/4。而按照市场经济的发展趋势来看,随着中国经济的发展,服装连锁专卖店的未来也将达到40%的份额,或者更高,这只是时间上早晚的问题。

再以家电业为例,研究日本的家电销售渠道可以看出,在2000年时日本厂商打造的专卖店已经占据了25%的市场份额,电器商场、百货占据53%左右的份额,而目前中国的家电厂商设立的专卖店还远远没有达到这样的份额,这也预示着中国家电厂商建立连锁专卖还有非常大的空间。

二、连锁专卖转型的条件

厂商连锁专卖转型是大势所趋,但是连锁专卖的兴起并不能表明厂商可以根据竞争和成本的需要而随意地进行转型,厂商的连锁专卖转型还是要取决于行业市场的成熟程度,产品的性质、产品线的宽度和产品个性区隔、服务区隔等因素。

首先是行业市场的成熟程度,行业市场成熟程度包括市场竞争度、市场有序度、市场灵活度等。市场竞争度较高,行业内部运行规律制约的市场比较有序,市场运行的自动平衡和自动调节功能强的行业的企业更能在连锁专卖领域实现成功,比如服装行业。服装行业之所以能够连锁专卖店林立,其前提就是服装行业是中国最成熟的行业之一,特别是服装制造业,已经非常成熟,在这种供应能力之下,行业也开始更多的关注各种渠道的突破和零售模式的创新,而连锁专卖正是一种非常有效的销售渠道和零售模式。同时经过不断的洗牌,服装行业市场也处于比较有序的状态,行业协会也不断发挥其优势,这也为连锁专卖提供了良好的市场环境。

产品的性质是厂商能否发展连锁专卖的重要依据。具有较高价值的产品一般也意味着产品的利润较高,如此才能容易支撑起专卖店的各种成本,比如电脑行业,电脑这一产品单位价值较高,售价空间大,能够产生较大的利润,因此即使是没有大销量的优势也完全可以支持专卖店的租金、人工等各种费用。具有较高附加值的产品更利于厂商直接面对消费者,比如家电行业的空调专卖店,其为顾客提供的空调安装就是一种附加价值,这种附加价值能够体现出空调专卖店专业性和服务特点,因此这种专卖形式也更能获取消费者的认同。

产品线的宽度也是直接影响连锁专卖店的因素。具有较丰富的产品线,产品丰富程度较高的厂商才更容易通过连锁专卖店的形式吸引终端消费者。比如照明行业,显然并不是所有的厂商都可以开连锁专卖,如果一家专卖店只提供品种单一、类别单一的产品,显然是很难存活的,因为顾客群体过于狭窄。而雷氏、欧普与各自经销商之所以能够开出连锁专卖店,主要在于其具有较丰富的产品线,能够吸引到较多的顾客群体。

产品个性区隔或服务区隔,连锁专卖的两个核心是产品和服务,具有个性化产品或者能够提供个性化服务的厂商设立专卖连锁的成功率则更高一些。比如服装行业,服装专卖的典型特点就是产品款式多变,风格体现个性化,能够为顾客提供良好的售前、售中和售后服务,这也成为服装连锁专卖蓬勃发展的关键因素。

三、连锁专卖转型面临的问题与对策

即使是具备连锁专卖转型条件的厂商,在进行转型时也会面临很多重要的难题,制造厂商脱身制造领域进入商业领域,打造连锁专卖体系,也必然会出现水土不服的现象。我们可以看到美的打造4S专卖体系战略的收缩,可以看到TCL打造专卖体系的失败等等,总体来看,厂商在连锁专卖转型过程中首先会遇到三大问题:原有渠道的变革风险、连锁经营模式设计和商业经验不足。

1、原有渠道变革风险与对策

从渠道扁平化角度看,渠道变革主要有两种方式。第一,从厂商到消费者之间层级的压缩,由原来的省代-区代-市代-县代等层层代理,压缩为两层代理、一层代理,甚至成立专门的职能部门,进行零售直供,以应对和直接面对终端零售店面。比如电脑行业许多厂商直接通过一层代理商进行销售,这一层代理商直接面对终端零售店面。手机行业厂商则对零售店面实现直接供货。第二是指厂商直接跳过层层代理和零售店面,直接介入终端市场,自建专卖店或通过品牌授权设立加盟专卖店,从而掌控终端消费者,也就是我们所讨论的厂商的连锁专卖转型。厂商在实质上进入连锁专卖领域必然涉及到其原有渠道的变革。

事实上厂商进行连锁专卖的转型,不仅会对自身的能力提出新的挑战,同样会对原有分销渠道的动荡和不安,必然面临着原有分销渠道如何安抚或变革的问题,厂商也不可能在一夜之间建立起连锁专卖系统而舍弃原有分销渠道,因为传统分销仍然是目前市场销售的重要渠道,那么对于原有分销渠道只能采用两种方式:

一种是与分销商继续合作,同时打造连锁专卖体系,两种渠道并行前进,这种方式可以不对原有分销渠道产生较大动荡,同时又可以进行专卖体系的探索,是一种“均衡术”,避免刺激现有的经销网络,这种方式在服装行业比较常见。但是采用这种方式需要对专卖体系与传统分销体系的价格进行专项的协调,避免自身价格体系的混乱。

第二种方式是对原有分销渠道进行改造,厂商以品牌为纽带,投入少量资金和当地经销商建立销售公司,并在均衡利益下联和经销商开设专卖店来控制当地市场,逐步改造成厂商自身的专卖体系。比如格力空调通过与经销商合作而形成的格力模式,美的集团与经销商合作建立4S专卖体系。但是这种方式产生的动荡较大,难度和风险也较高,容易引起分销商的转向和商业纠纷;而且在专卖店管控上也存在一些不足,

总体来说厂商的连锁专卖转型必然在较长时期内存在传统分销体系与专卖体系并存的局面,厂商、分销商、连锁专卖三者要体现价值并获得价值,就需要不断地去共同创造价值。在市场的驱动下,整个产业链体系的一体化联结便由此跃入我们的眼帘。

2、连锁模式及对策

厂商连锁专卖转型必然涉及到专卖店连锁模式问题,从连锁专卖店运作的形式上看我们可以看到存在三种模式的专卖店:厂商直营专卖店、品牌授权特许加盟店和合资开店,三种方式各有优点和不足,需要厂商进行有选择的运作。

厂商直营专卖店的优点在于高度集权,完全管控,容易推行统一的标准化管理,连锁网络稳定,复制成功率高;缺点就是对资金、人员等需求压力大,扩张速度慢。

特许加盟店的优点在于资金、人员需求压力小,扩张速度快,因此被众多连锁企业亲睐,比如在美国,有40%~50%的零售额来源于特许经营企业,平均每8分钟就会有一家特许加盟店开业。当然了,特许加盟也是有不足的,其缺点就是加盟连锁店难以管控,操作不当会使复制成功率降低,影响专卖店整体形象。

合资开店是指厂商与经销商合作,通过参股、控股或收购的方式建立专卖店。其优点在于能够整合分销商资源,快速扩大规模;缺点则是同样需要大量资金,而且参股、控股必然涉及到股份比例分配的复杂问题,可能会产生纠纷,收购也会产生一些遗留及整合问题难处理。

总体上说,连锁专卖店的三种操作方式各有利弊,厂商需要结合自身特点来进行选择。事实上,国内厂商连锁专卖店转型可以三种方式综合采用,只是在不同时期有所侧重而已。

比如,在连锁专卖的成长阶段,企业需要快速复制门店,迅速扩大,多采用设立直营门店和开展加盟并存的方式进行扩张,以便在资金有限的情况下快速扩大连锁网络,同时,在此阶段连锁专卖应当注意控制直营门店与加盟门店的比例,为了保证连锁门店的质量,连锁专卖应当在保证直营门店的数量和管理质量的基础按照1比2或3的比例来进行加盟网络的拓展,以直营店的数量和质量来辐射和影响加盟店,通过加强模式输出和管理输出加深对加盟店的控制,从而保持连锁企业的整体发展,当然,在保证连锁专卖店的整体质量和适当比例的前提下,直营店多一点还是加盟店多一点将不会影响连锁专卖的整体发展。

事实上,国内服装厂商打造连锁专卖体系大多都经历了“建立直营店——加盟店扩张——增加直营店”这样一个连锁专卖店转换过程。比如刚刚于2008年6月上市的美特斯邦威,连锁专卖转型之初是从杭州的几家直营专卖店开始,在经历了大规模加盟扩张之后,又不断增加直营店比例以保证专卖体系的稳定。

合资开店的典范则是家电业的格力空调。2007年第三季度格力营业收入约为92.86亿元,预测全年净利润同比增长50%-100%。获得“2007最具全球竞争力中国公司”“最佳渠道创新奖”等大奖,这些成就与当年的格力模式是不可分隔的。格力模式的打造就是从整合经销商开始的,1997年开始,格力开始与经销商合组销售公司,2003年开始通过增持股份方式获取销售公司控股权,从而从权利上保证对连锁专卖体系的控制。

对比格力模式,美的从2005年与经销商合作开店打造4S专卖店开始,如今又启动了另外一种不同的方式——自建体验中心。2007年4月,美的集团中央空调事业部在上海启动了M-Home计划,并设立了首家体验中心,未来3年,将要在全国设立500到800家类似的体验中心。

3、商业经验不足及对策

制造业专心做制造,商业企业专心做商业,这本是专业化分工的必然趋势,那么如果,一个厂商以制造业的身份进入商业流通领域,必然存在一个认知角度及经验不足的问题。对于连锁专卖体系来说,有其明显区别于制造行业的特色,制造业多以研发、品质为核心,而连锁商业的构建则需要三大核心:运营、训练和督导。

专卖店建设必须站在商业战略的高度,跳出制造业思维模式的局限,以连锁的操作思路来进行,避免出现像格力、美的等厂家由于主要关注于渠道的变革和经销商关系的处理,没有跳出渠道的思维局限来经营商业连锁,从而忽视了连锁专卖内部运营标准的打造和执行,使专卖店缺乏复制基础。

连锁经营的最大特点是运营标准与复制特色的体现,有了规范的店面运营标准,才能具备专卖店快速扩张和复制的基础。建立店面运营标准就是建立规范的形象标准、规范的专卖店选址标准、规范的建店、开店标准、规范的门店人员、商品、服务和卫生标准。比如2000年时联想集团打造的联想1+1专卖店体系,当时正是因为形成了比较规范的连锁店面作业流程、服务流程等标准才具备了快速复制的基础,如果不是后来IT“冬天”的到来,我想联想集团的1+1专卖店体系必然会打造出自己掌控的极具影响力的连锁专卖体系。

店面运营规范建立起来就解决了专卖店运营应当做什么的问题,接下来就是专卖店运营如何做的问题,此时就要运用复制的方式和手段,也就是专卖店训练体系。训练体系本质上是运营标准的输出,这就需要专卖店建立起系统的输出制度、输出方式和输出课程,采用集中培训、日常训练、视频资料学习等各种方式进行导购的复制、店长的复制等。我们知道作为连锁商业的典范麦当劳拥有自己专门的汉堡大学进行麦当劳运营标准的输出,国内的家电连锁零售巨头苏宁电器在2004年时构建自己的店长工程,服装连锁零售ITAT集团成立自己的培训学校等,可见做连锁商业,训练体系是必不可少的核心内容,制造厂商打造专卖体系同样需要建立完善的训练体系进行标准的输出。

训练体系解决了专卖店运营如何做的问题,接下来就是如何监控这些运营标准的执行的问题,此时就要运用督导的方式,也就是专卖店督导体系。督导体系是连锁专卖运营标准执行的“巡洋舰”,就是监督和指导专卖店按照运营标准和训练体系的要求开展工作,同时也使连锁专卖运营标准得到持续改善和优化。完善的督导体系需要建立起与运营标准完全一致的督导标准,需要通过巡店、驻店、日常督导、影子顾客等各种方式监督专卖店运营标准的执行。

总的来说,厂商的连锁专卖转型必须从商业战略的高度来建设自己的连锁专卖网络,构建连锁专卖的运营、训练和督导三大体系来进行连锁经营的规范化管理。

四、案例回顾

其实,在制造厂商连锁专卖转型方面的探索和突破,国内有一家企业集团早已经走在了时代的前列,那就是联想集团及其联想专卖店。从1998年开设6家专卖店开始,到目前国内的6000家专卖店网络,联想专卖店在渠道变革、连锁模式和连锁商业方面取得了突出的效果。

渠道方面。回溯联想公司的发展历程,代理商在开拓市场方面功不可没。联想的核心竞争能力之一就在于它的渠道管理系统,也就是通过分销渠道的管理将生产商、经销商、零售店与消费者之间的价值链连接起来,实现分销增值。正是通过渠道方面的优势,联想电脑才得以在众多品牌中脱颖而出。 20世纪90年代末,随着联想电脑市场份额的扩大,代理商分销模式已经不能满足联想的发展需求,而且原来个人电脑的销售,或采用委托代理制,或通过大型百货商场零售代销,并不真正适合个人用户。电脑的科技含量较高,使用和维护都有一定的难度,商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。于是,联想1+1专卖店模式应运而生,并渐渐开始取代传统的代理商分销模式。通过专卖店的方式,提高整体竞争力,实现对品牌、管理经验的整合,产生良好的品牌效应。

联想1+1专卖店模式之所以能够渐渐取代传统的分销模式,首先在于渠道变革方面的特点。联想在渠道变革方面采用了合作共赢的方式,也就是保留大型和优秀的代理商的同时,与代理商合作开设专卖店,将以前代理多个品牌的代理商变为联想的专卖店合作伙伴,由联想负责统一品牌建设、统一供货和管理指导,代理商开设专卖店,负责具体经营。在鼓励代理商向专卖店转型方面,联想通过出资、出人或装修费支持等优惠政策进行引导;而在控制加盟商数量和质量方面,则通过设定保证金等方法提高进入门槛。这种变革的优点在于,保留了原有渠道代理商,防止引起渠道动荡;同时全力促进代理商的连锁专卖转型,与代理商紧密合作,共同成长,这也成为了联想连锁专卖转型的先决条件。而联想的这种方式也存在缺点,那就是由于每个代理商都有较大的独立性,联想对代理商、专卖店的管控力度较弱,这是联想需要加强的不足之处。

连锁模式设计方面,无论是98年出现的联想1+1专卖店还是现今模式下的联想专卖店,联想都是主要采用了“大规模加盟”的方式,将合作代理商发展成为联想1+1专卖店的加盟商。1998年,联想开始在北京、上海和广州开了6家联想1+1专卖店,开始了连锁专卖的尝试,1999年,联想用了一年的时间开了100家特许加盟店,从而进入加盟扩张的快速发展时代;由于2001年IT冬天的到来,网络新经济泡沫破灭,对PC也形成了致命一击,联想1+1专卖店出现了较严重的萎缩。之后,随着IT行业的逐步恢复和成熟,联想专卖店又逐步兴起,目前国内已经发展到6000家专卖店,只是鉴于之前联想1+1专卖店遭遇IT冬天的前车之鉴,联想在与代理商合作开店上采取了更加灵活的方式,而在连锁模式方面,联想仍是采用的特许加盟的方式。虽然这种加盟合作扩张的方式帮助联想实现全国铺设专卖店的目标,但是加盟方式也使联想对专卖店缺乏控制力度,很难统一所有的加盟店经营行为,如果出现类似格力专卖店的潜逃事件,必然会对联想整个专卖体系产生不利影响。因此,联想连锁专卖在发展加盟店的同时可以适当发展直营店或合资店,从而使连锁专卖体系更加稳固。

商业经验方面。成功的市场策略和品牌是联想专卖店吸引加盟商的重要原因,但是,来自联想商业经验的有效支持对联想专卖店的发展也是极为重要的。联想为加盟商提供了产品支持、管理支持、培训支持、信息支持、售后支持等。

产品支持:专卖店销售统一的联想IT产品及解决方案,联想为加盟商提供家用PC、笔记本电脑、软件、外设等各种IT产品。同时提供统一的指导价格,避免了专卖店之间恶性的价格竞争。

管理支持:联想成立了专门部门负责所有加盟商的接口和管理工作,对专卖店进行统一的资格认证、运营指导、培训支持、监督指导等,使各项管理制度标准化、流程化,保障落实。

根据公司已有的成功经验从确定店址、统一装修、招聘培训、新店开业、物流配送到店铺运营、客户管理等进行全方位的管理指导和经营手册提供,从而降低经营风险。

培训支持:依托电脑连锁专卖经营经验和专业的产品培训体系,为加盟店提供有利的培训支持,确保连锁体系内加盟者可持续发展。

信息支持:统一的信息系统,为加盟店与总部之间、加盟店之间实现物流、资金流和信息流提供了一个广阔的网络平台,资源的共享更加利于加盟店产生更好的经济效益。联想通过电子商务网络平台,为加盟商提供进销存信息的支持。

售后支持:遍布全国的维修网络,为加盟店终端客户的维护服务提供有力的售后支持。

可以说,作为早期连锁专卖的探索者,联想在发展连锁专卖过程中也沉淀了比较规范的运营标准和商业经验。

比如专卖店装修。专卖店整齐鲜明的统一装修是专卖店形象的重要体现,联想为加盟商提供统一的装修手册,以确保各个加盟者的店面符合连锁专卖的形象要求。当然,仅有这些还是不够的,厂商还必须对合作伙伴进行深层次的文化整合。因此,联想还为加盟商提供了《开店手册》、《店面运营手册》等运营标准,当时的联想1+1专卖店的加盟商也都获得了联想的连锁专卖“秘籍” 。

但是,对于连锁商业来说,仅仅具有建店、开店和店面运营标准还是不够,这只是具备了连锁专卖复制的基础,只是知道了专卖店应该做什么,而对于教会专卖店怎么做和如何监控执行的问题还没有解决;只是具备了连锁三大核心之一的运营体系,而没有建立起训练体系和督导体系。这就会导致连锁专卖店在扩张复制过程中形态各异,难以从根本上形成统一的思想、统一的理念和统一的经营,影响专卖店的整体形象和盈利,也容易使厂商失去对连锁专卖网络的控制。因此我们可以看到,联想遍布全国的专卖店虽然名称一致,产品一致,但是其经营、销售、人员、标准执行却各有不同。所以联想连锁专卖在商业方面应该进一步加强其训练系统和督导系统的打造,完善连锁专卖经营的三大核心能力,如此必将打造更加稳固的连锁专卖网络,实现又一次的腾飞。

伴随着2008年世界金融海啸的到来,中国国内也受到了波及,在此种形势下,受到较大影响的国内制造业也应当开始寻求变革和突破,符合条件的制造厂商更应准确把握连锁商业时代脉搏,聚焦连锁专卖转型,伺机而动,掌控终端,打造自己的连锁专卖帝国。

 

本文发表在销售与市场杂志渠道版第四期

(逸马顾问: 马瑞光 韩买红)

郑重声明:

联系作者: 马瑞光 韩买红  连锁经营全程实战专家 

任何转载或转贴,须连同本声明全文转载或转贴,禁止任何隐去“逸马顾问”、作者“ 马瑞光 韩买红”、首发网站“中国连锁经营实战网 www.ccfcc.net ”和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究相关法律责任!

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