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《连锁选址密码》--连载六:选址体系与战略布局  

2010-04-05 10:54:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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构建成功的选址系统是连锁企业成功的必经之路,跨国连锁巨头们如沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基等经过了几十年的发展,在选址时都形成了一套十分科学、严谨的选址系统,对城市、建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都做出定量分析,在此基础上进行商圈分析及开店测算,因此选址成功率非常高,其经验值得我们借鉴。以肯德基为例,肯德基目前在世界拥有连锁店数约为14000多家,在中国短短时间就开出近2100多家门面,其选址投资成功率几乎是百分之百,其成功经验归纳下来有两个方面,
 
      一、 建立了科学的选址流程与标准
 
      通常肯德基进入城市后,选址先从商圈的划分与商圈的选择开始,然后进行聚客点的测算与选择,包括店门前人流量的测定,最后将这些信息输入专用的计算机软件,就可以完成开店盈亏测算,明确的知道在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。
 
      肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年,餐厅选址主要考虑地理、经济、市场及客源等几个要素是否符合定位,肯德基根据这些要素自己的调查划分出的不同商圈,并选择可进入商圈,并在等到商圈成熟稳定后才进入,在选定商圈后,肯德基努力争取在最聚客的地方和其附近开店。在选定商圈里,人流动线是怎么样的,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。在计划开店的地点单位时间内有多少人经过,这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后根据标准填写:商圈及竞争条件表、租赁条件表、现场情况表、综合评估表等,并依据数据综合评分确定店址。
 
      二、 选址决策两级审批制
 
      肯德基有其明确选址原则及规划,为保证选址成功率,选址流程要通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部,总部掌握选址系统软件并积累大量的数据及选址经验,能做出准确高效的决策,有效保护了肯德基品牌和加盟商信心,相对国内大起大落的快餐连锁来说,成功的选址系统是麦当劳、肯德基等洋快餐的致胜心法宝之一。
 
      肯德基、麦当劳等跨国连锁企业的选址系统开发非常成熟,选址系统已实现IT化软件化,目前已发展到应用地理信息系统GIS软件进行新店拓展的选址及门店网点的布局优化的阶段。如何有效学习、模仿直至超越他们,成功的构建连锁选址体系是国内连锁企业必须研究的课题,一旦在选址系统进行有效突破,将会极大加速连锁事业成功,以国美选址系统发展为例做说明。
 
      国美在1996年初还是仅有5亿元营业额民营企业,为了加速发展,国美选择王府井商城开出近3000平方米的店,当时开业前的广告费就达100万元,但开业后却发现:房租过高,经营成本居高不下;交通不便,紧邻夜市因而导致交通堵塞,货运车无法进入。在王府井购物的多是外地人,其购物的方向不是家电产品等选址失误问题,迫使国美提前终止合同,撤出王府井。王府井商城的选址失误,使黄光裕意识到连锁经营的标准以及流程的重要性。于是他主持对十年来国美发展的经验进行了认真总结,制定成《国美经营手册》,其中规范了连锁店的选址标准如下:
 
      (1).面积:根据公司的经营品种及经营规模,展示规模应保持适当的经营面积,原则上营业面积应大于2000平方米,其中附属周转库房面积应大于300平方米。
 
      (2).楼层:原则上只选择首层,可考虑首层带二层。
 
      (3).交通:具备不少于20个停车位,公共交通便利的商业区域为最佳
 
      (4).期限:租赁期限应在五年以上,十年以下。
 
      随着《国美经营管理手册》规范和异地复制使用,国美的连锁经验很快被复制到了天津、上海、成都、重庆等,有了规范化基础,国美全国扩张的速度也有了保障,而且各个地区的管理水平得到了有效的保证。收获标准化好处后,国美2002聘请专业顾问公司对运营体系进行升级,经过专业咨询,国美经营形成完备的经营标准化体系,选址也由原来简单评估要求形成为科学的标准化评估与经营预测工具,店址评估所需表单就有:
 
      (1)电器店审批工作流程图
      (2)电器店立项申请报批单
      (3)电器店可选卖场基本情况表
      (4)城市状况调查表
      (5)商圈状况评估表
      (6)卖场结构及设施评估表
      (7)交通及辐射状况评估表
      (8)新开门店年经营情况预测表
      (9)租赁合同报批单
      (10)房屋租赁合同
      (11)卖场计租面积测量表
 
      凭借科学的选址系统,国美以平均每年100家以上的开店速度迅速扩张,新的选址系统有效的降低成本,保障战略成功,选址也为总部完全掌控的核心业务,在总部成立专门的选址部,同时对选址形成三级审核及管理的系统,国美对选址审核的规定如下:
 
      (1)公司总裁负责新门店选址最终审批。
      (2)连锁发展部负责新门店选址的督导、审核。
      (3)分部连锁发展部负责新门店选址工作。
      (4)大区负责分部新门店选址的审核。
 
      从所周知,开店是连锁企业扩张事业的必由之路,连锁行业是植物性行业,立地点的好坏对未来营业额有举足轻重的影响,因此,选择好店,抢占好点,是连锁企业发展的秘诀。以北京布局为例,国美在“跑马圈地”战略指引下,凭借开店策略和选址系统,在短期内在北京建立星罗棋布的门店,将众多商圈与战略要地,形成消费者覆盖;同时应用一套办法,国美在全国多线用兵,迅速抢占连锁版图,成就行业霸主地位,这也是黄总过人之处,国美选址系统规范和完善经验可为众多连锁企业借鉴。
 
 
 
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