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宜家成功营销  

2012-02-01 20:37:33|  分类: 家具连锁 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业,2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年,宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具 用品销售企业之首。同年,宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨,一跃成为世界首富。自1943年成立以来,经过60多年的发展,宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。

宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业,2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年,宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年,宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨,一跃成为世界首富。自1943年成立以来,经过60多年的发展,宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。
 
一、宗教式的品牌传播
宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。英国一家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道,并进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会,分布于全球的223个宜家商场就是散布在各处的教堂,宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给教民—那些每年3亿多进入宜家的顾客。
为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。
一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。它是新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。
宜家还有一个独特的策略,采用一体化品牌模式的品牌,即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上,宜家把公司的2万多种产品,分为三大系列:宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下,2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON(桑德蒙)沙发到EXPEDIT(埃克佩迪)书柜;从FAKTUM(法克图)橱柜到MOMENT(莫门特)餐桌;小到价值一元的香槟杯JULEN(尤伦)。
 
二、巧妙命名
IKEA这个名字,是由创始人英格瓦·坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是,中文的“宜家”既与IKEA谐音,又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺,家庭美满,是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势,宜家产品在中国,尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。
 
三、独特设计
宜家家居产品风格独特,出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;宜家源于北欧瑞典(森林国家),其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上,瑞典的家居风格完美再现了大自然:充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华。
走进宜家卖场仔细品味,宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示;从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较,IKEA给人的印象是:宜家是上述诸多优点的集合,而上述诸多优点集合起来也就是宜家!而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心,激起人的购买欲望。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格,希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球,IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。
 
四、品种齐全
宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上,任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义:首先,是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉;从办公家具到绿色植物的所有物品,一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品,顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次,风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包,宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外,通过适当协调,可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格,都会有一款扶手椅与书柜相配,有一款书柜与新的折叠桌相配,有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此,宜家的“系列广泛”有着多层含义。
 
五、低价入市
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。为打造低价商品,宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时,还通过大批量采购尽可能降低采购成本。实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
 
六、特色文化
在宜家文化中,除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外,还有三点不得不提:一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”,顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要,宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣,又能提高孩子运动能力和创造力等的产品,开发了儿童游戏区、儿童样板间,餐厅专门备有儿童食品等。再有一点,就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息,使顾客能在充分掌握有关信息的前提下,自主作出合理的购物选择。宜家认为,如果你是最好的,就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多,只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客,在宜家购物,除了可以通过自己动手组装家具外,也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师,请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而又低价的服务。

 
 
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