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体验式阅读或成实体书店新风尚  

2012-02-27 11:59:46|  分类: 服务连锁 |  标签: |举报 |字号 订阅

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风入松、光合作用等大型民营实体书店相继宣布停业,实体书店在2011年遭遇了一场全国性的危机,全国上下哀嚎一片。网络书店的迅速兴起、巨额的运营成本以及新型的电子阅读方式是挡在实体书店面前的三座大山。实体书店怎样才能走出困境,赢得新生呢?
在当前严峻的市场形势下,单纯形式的实体书店已经难以为继。然而实体书店所代表的文化底蕴是任何一个城市都不可或缺的,其带给读者的价值也是其他任何形态都无法取代的。因此,无论是相关政府部门,还是文化拥趸,都在不断地寻求实体书店更大的生存空间和更好的生存方式。
单纯依靠政府部门的政策支持永远无法迎来实体书店的重生,而纯粹的书店经营模式已经越来越脱节于时代的车轮。基于既有的传统书店经营模式寻求出路,不再是值得考虑的问题。实体书店的经营注定将是一段文化苦旅,需要探寻全新的曲线生存之道。在最新的尝试中,实体书店的盈利点不再局限于书本自身,而是通过与其他业态有机结合,不仅增加盈利点,同时带给客户体验式阅读,提升门店吸引力,体验式阅读已经逐渐地被书店经营者所看重并付诸实施。
体验式阅读从字面上看就包含两个方面,一个是体验,另一个是阅读。这两个方面就是书店经营需要寻求突破的地方。要带给用户体验式阅读,首先应该有清晰的定位,明确书店想要带给客户怎样的体验,继而才能寻求方法支撑这一定位。阅读内容本身也应该充分契合这一定位,只有两者相辅相成,才能吸引特定的消费群体,形成强大的聚集力。
从此类尝试中,我们看到了两个发展的方向,一个是多元化经营支撑起文化体验平台,另一个则是以特色化形式聚焦目标消费群体。
单一的图书销售并不足以构成实体书店的优势,只有与其他业态充分结合起来才能形成浓厚的文化氛围。实体书店经营的最新尝试纷纷打出文化牌,放弃了理想主义情怀,不再是简单地买书卖书,而是成为文化交流、传播的场所。打造文化社交平台是实体书店相较于网上书店更易实现,也为潜在消费群所需要的一个方面。文化沙龙、作者签售、讲座等互动交流性活动能够有效提高书店人气。
“书店+咖啡馆+沙龙+购物”的书店文化,使阅读活动变得轻松、时尚,这样的模式也将为越来越多书店经营者采用。北京的文化品牌纸老虎将书店的多元化运营施展得淋漓尽致。采用连锁化经营、多元化发展、个性化服务、会员制模式,纸老虎连锁店已经遍布北京各大商场、超市和高档社区,拥有会员40余万,其中VIP高端会员达11万人。
光合作用重生的盈利模式将通过线上线下两个渠道相辅进行,让实体店回归到塑造“悦读空间”这一传统核心,进一步强化人文美学体验,并对商品种类、销售模式做大幅度的创新,提升实体店的盈利能力。
在多元化经营上,台湾诚品书店为内地实体书店的经营树立了成功的典范。诚品创造了独特的“城市文化卖场”的书业零售新业态,致力发展多元的文化事业,除了为读者提供精致优雅的阅读空间外,还长期举办演讲、座谈、表演与展览等活动。
多元化是为了增强用户的文化体验,然而文化过于多元化、包罗万象只会使书店显得杂乱无章。无论怎样多元,书店都不可能做成百货商场,盲目的多元容易导致资本浪费,从而加大经营难度。面向所有人群的是新华书店这样的国营书店,民营书店多样化经营的实施应该以特色化来指导,特色化就决定了多元中包含的元素到底有哪些。
特色不能是虚有其表,而应该真正地以客户为导向。诚品的核心经营思想是“经营顾客”,追求的是“顾客份额”而非“市场份额”,结合卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式强化其特色定位。
11月底,借鉴诚品模式的民营书店方所在广州高端商场太古汇开业,强调设计感的布置、轻音乐、咖啡座、小艺术品、各种装帧漂亮的外版书封面……这些都在刺激你的消费欲。然而方所并不是诚品的复制品,方所在定位上更加细化,寻求与读者的共鸣。无论是一本书,还是它的工艺品,乃至一张椅子,都是经过精挑细选的,传达了文艺青年内心对自由的渴望和对美的追求,仿佛能够与读者来一场心灵的对话。
除了多元化和特色化之外,实体书店更需要从规模上扩大优势。诚品书店屹立二十多年而不倒,并不代表其一路顺风顺水。事实上直到2004年,诚品才开始盈利,之前亏损了长达15年之久。可见这种新型书店经营业态需要借助规模扩大化才能盈利,小规模经营无法形成足够的群聚效应。如今诚品在台湾共有53间分店,香港、苏州的门店也都在紧张筹备中,朝着更大的规模发展。
诚品的实践进一步证明了书店经营是一场文化苦旅。在严峻的市场形势下,跳出价格,将非同一般的体验带给读者,让读者在实体书店中享受附加价值是实体书店经营者可以深入探寻的方向。从业者只有做好打持久战的准备,方能迎来下一个春天。
 
 
 
 
 
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