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东方家园、百安居等家居卖场为何陷入关店危机?  

2012-02-07 17:30:46|  分类: 行业资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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笔者开始接触纯粹的家居建材零售业企业,在2004年初,如百安居、欧倍德、上海好美家、北京东方家园等。
首先来说下百安居。百安居是英国翠丰集团下属企业,以21%的股份参股德国领先的DIY仓储零售商Hornbach,并与其结成战略联盟,在欧洲开设了120多家门店。1969年,B&Q在英国的南安普敦市(Southampton)成立,经过40年的成功发展,在英国本土拥有超过300家的装饰建材连锁店,是英国建材第一品牌。目前,在英国、法国、波兰、中国、土耳其、俄罗斯、西班牙都有百安居的连锁店,百安居在全球8个国家拥有超过820家连锁店。其在家居建材行业的排名如下:英国第一,欧洲第一,全球第三。
曾经,百安居在中国无比辉煌,是遍布中国大部分城市,如东莞、广州、深圳、昆明、重庆、北京、杭州、南京、上海等的全球建材零售商。但在2007年,却一度陷入危机,被迫关闭重庆、昆明等华南10多家门店,继而又关闭南京、杭州等门店。
为什么呢?百安居中国区总经理魏哲上任以来,比较注重中国零售业的发展状态,但是扩张以后,反复的更改店面布局,特别是2003年,一年更改3次,一会按照品类陈列(所有灶具在一起陈列不按照品牌),一会按照品牌陈列(同一个品牌所有东西比如方太吸油烟机、灶具、消毒柜等全部陈列在一起),引起了厂家比较大的意见。尤其是2006年、2007年中国区总经理更换以后,新上任的英国管理者不适应本土习惯,加上2008年金融危机,几乎所有的门店都因为反复多次更换陈列,与厂家产生了摩擦。因为每一次更换陈列,百安居都要收取SQ费用。并且严重影响销售,造成厂家运输成本、售后成本和实际销售过程中的不方便。
比如,按照品类陈列,如果一个顾客购买了华帝的吸油烟机,想购再买灶具就要跑到另外一个专门是灶具的区域看,如果再购买消毒柜又要到消毒柜的区域去,非常麻烦,造成了顾客的反感。所以,百安居的销量一度下滑得非常厉害。同时,百安居的竞争对手国美、苏宁、永乐、大中、五星等家电连锁企业进行了疯狂的扩张,短短2年时间,国美、苏宁等家电连锁品牌就开出近2000家店,给家居行业带来了无穷的压力,一度造成百安居、欧倍德、好美家等建材连锁品牌无所适从,不知道如何应对?从外资企业在中国发展的历史和管理逻辑来看,这些建材连锁品牌“死”或“半死不活”是早晚的事情。
再来看一看上海好美家建材连锁超市。好美家在武汉、北京等地都设有分店。2004年,当笔者第一次在北京、杭州看到该卖场时,就预言这个品牌在上海之外的门店经营状况并不会很好。武汉好美家团结店顾客已寥寥无几,其他地区的好美家分店的客流量就更少。在北京的一个好美家分店,某品牌的导购员告诉笔者,“看到一个顾客激动好长时间”。这样的卖场怎么可能经营得好呢?北京东方家园建材商场的情况又如何呢?东方家园在大连、青岛、沈阳等地都有分店。笔者曾去过两次其在青岛的分店,虽然门口的停车位置很大,但离市区很远,卖场的客流量明显不足。为什么家居建材连锁卖场的命运不佳?除了房地产市场需求下降与经营管理不济的原因之外,主要原因之一在于“抄袭”。
全球第一建材连锁卖场上海好美家的管理人员去美国家得宝学习半年以后,回来就认为家得宝的经营很简单、做建材销售连锁并不难。所以好美家的LOGO标志、色系、风格、外观模块与美国家得宝几乎相同,两家店放在一起差别不大。从美国学习回来的人为了企业的发展,就鼓动上海政府、投资机构开设了好美家卖场。
东方家园采用的方式是模仿百安居的仓储式销售,当前,除北京和河北几家店外在正常营业外,其他的分店几乎都关掉了,包括大连、青岛、广州的店面。

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