注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

中国零售网

做有态度的零售资讯分享平台![www.lingshouw.com]

 
 
 

日志

 
 
 
 

冷眼观硝烟弥漫的电商战场  

2012-05-16 11:45:41|  分类: 服务连锁 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

    随着近年来电子商务蓬勃发展,诸多企业甚至连老字号都按捺不住,纷纷放下矜持涉水网络营销。这不,刚从网上定年货和年夜饭的新奇感中淡出,又马上经历了国内一线几大电商全部卷入的五月低价大战。继而O2O(online to offline)的概念进一步发酵传播,线上线下是琳琅满目热闹异常,呈现了全网连锁全民触电的繁华欣欣之景象。
   不管是主动进攻还是被动抗争,是亏本赚吆喝,还是努力保住市场份额,线上线下总是成了时下中国商战新的模式话题。在此,笔者愿与各位看官探讨一下来势凶猛的触电大潮。
   其实在自己心底,一直有很强的模式情节:模式并不存在优劣或者生命周期的问题。关键是如何引来客户,转化用户,留存用户,如何满足消费者需求,其次才是模式选择。
   我们要讨论的第一问题是否必须全网铺开全民触电?不可否认,电子商务是今后的一个趋势,但笔者认为并非一窝蜂全民触电才是最佳选择。昔日国美、苏宁盛势崛起,也曾将3C家电从昔日大而全的百货公司抢去,彼时着实熙熙闹闹恐慌了一阵,但时至今日,国美苏宁不是百货,百货公司依然。企业需要重新审视自身,到底是否真的需要大举进军电子商务?比如标准化产品可以考虑网售,个性化的强调服务体验的则考虑传统渠道。总之网售不是万金油。
   我们谈论的第二个问题是线上线下如何良性发展?首先,目前众多电商当务之急需要解决的难题是线上线下价格体系。4月,苏宁易购全线商品价格下调20%,高举年300亿元销售额目标宣布启动促销。这一举动让国美等电商网站紧张了一把,随之进行至少5000万元的促销活动。这到底是模式之争,还是“自残式”继续跑马圈地?如果光拼价格,线上增长直接导致线下萎缩,线上增加1个亿,线下可能会减少10个亿。我们知道苏宁连锁门店是大区架构,大区之下各个城市团队业绩目标均不同,门店之间相对独立,加之各类促销导致同款产品价格出现差别,消费者无法随时比较价格,或者说就算知道价格不统一,但也会考虑地域费用等因素。而线上模式中,价格非常透明,全国统一价格,区别可能只在于运费的不同。如此一来,且不说抵抗外敌,内乱已然开始了。
   线上与线下的冲突是所有传统企业进军电子商务时都绕不开的问题。比如在商超一罐可乐只要3块钱,而在高级服务场所则卖到20多块。这个例子凸显的是在不同的地方服务和体验的差异化,线下成本远高于线上,如果价格一致指定没法玩了,但如果线上以线下价钱来卖同一款产品,那么线上就沦为了线下网络收银台,如此而已。
   为了最大化地占有市场,既保证线下利润,又开拓线上市场,笔者认为,确定线上线下主辅地位,采用产品、服务差异化定位,以期增加会员客户群体黏度,适当拉开区隔是非常有必要的。
   企业可以考虑与供应商进行战略合作,加大自主品牌货品类,提供网上专供商品,采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分,提升线下服务体验,适当拉开价位,既满足线上消费者的需求,又让线下消费者认为商品买得值。这就是细分市场。线下和线上消费者有着不同的需求和特征。相关调查显示,网上购物的消费者,一部分是奔着便宜、省事,一部分是因为在网上可以买到在当地买不到的商品。不可否认,一部分线下消费者被吸引到了线上,但于大局无伤。
   我们可以来看这样一个案例:博洋家纺目前是淘宝天猫的明星商户,目前线上销售的产品当中,网络专供品约占95%,剩下则基本上是帮助线下销售的产品消化库存。同时线上与线下的团队也是相互独立的,包括设计研发也是如此。对经销商,博洋家纺实行招安政策,承认其合法身份,但是要接受公司的统一管理。同时向经销商开放其淘宝商城官方旗舰店的后台数据,凡是由商城旗舰店渠道售出的产品,只要收货地址是在线下代理商所经营管理的地区,那么这笔交易就被算入该经销商的业绩,公司与经销商按一定比例进行分成。如此理顺了公司与线下代理间的关系。经此一役,博洋家纺建立起了良性可控的线上销售平台:代理商可以在线上开店,但是产品价格由博洋家纺统一制定管理。如此一来货品的控制权在企业手中,既稳住价格体系,保证了零售经销商的利益,又可借助知名电子交易平台,为产品打开了一条销售通道。
   当然,如同博洋家纺一般,仅仅做到线上与线下实现利润共享是远远不够的,仓储物流等正在成为制约电商发展的关键因素。如何进一步挖掘其在线下的供应链优势,将线上与线下充分打通,这将成为其在未来竞争中保持优势的关键所在。
   另外,传统连锁企业做电商,仍需要长时间的培育和积淀。拥有强大市场营销能力,具备仓储、物流能力是不够的,还需要对网络仓储管理、消费者心理进行深度研究和运用。哪些产品好卖,哪些不好卖,某个家电要怎么备货,有无历史数据可以参考。电商需要一个柔性的供应链,对供应商的灵活性和对小批量生产的要求更高。为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验,而且还能收集到大量有价值的消费行为数据,例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来,包括浏览和最终购买过的商品、点过的网页、购买频率和习惯等等。这些数据如果想通过传统线下实体店来收集将非常困难,不是靠速度靠资金投入短时间内就能完成的。电商平台对庞大的数据库依赖同样会制约企业发展进度。
    最后,无论是线上线下渠道都很难再出现能影响整个大局的异数,与其说是在圈地,不如说是在圈客户。要想有出路,就必须打破同质化,这是非常难的。现在各个渠道都在趋向同质同价,要想在竞争中立足,最重要的还是做好售前售后的服务,用服务、物流这些真功夫来赢得客户。
 
 
郑重说明:
联系作者:逸马顾问 杨文广 连锁经营全程实战专家 任何转载或转贴,须连同本声明全文转载或转贴,禁止任何隐去“逸马顾问”“杨文广”首发网站“中国连锁经营实战网 ”和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究相关法律责任! TEL:0755-82908756 E-Mail:rowen@fh01.com

  评论这张
 
阅读(289)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017